顾家、欧派、贝壳和宜家：2024年加码发力整装大家居

整装大家居是对产业互联网的供应链集成，有实力去推动的企业不多（没有实力的企业千万不要盲目上）本次重点梳理顾家、欧派、贝壳和宜家，为何选择这四家来做横向比较？其原因有四：

一、 都已经旗帜鲜明进入整装赛道。

二、具备各自不同，但又极具代表性的企业特点和基因。

三、具备TOP级雄厚实力，最可能先于其他企业拿到结果。

四、恰恰这四家的源头都不是装企，把装修从第二曲线逐渐强势拉成主线任务的整个过程，不仅可以让装企看到他们对传统装修模式的反思，更可以让整个泛家居行业看到不断跨界融入整装大家居市场的可能。

今年1月10日，宁波盈峰睿和投资管理有限公司成为顾家家居第一大股东，何剑锋成为顾家家居实际控制人，这笔股权交易共耗资88.8亿元，当时总市值为301.78亿。

但截至9月25日收盘，顾家家居报24.53元/股，总市值为201.6亿元，市值跌去了整整100亿，盈峰集团所持股票帐面浮亏达48亿。

在此背景下，顾江生辞职信息公开，看似突然，实质蓄谋已久，或者客观使然。

行业首个全部以职业经理人为高管决策层的公司诞生。注定其发展规划的特点会相当理性，换句通俗的话说，不一定把“把公司当儿养”，但一定会“把公司当猪卖“。

但就目前顾家同期公布的新股权激励计划来看，美的系对顾家的发展期待相对温和，意在至少三年内是稳定军心、稳定业绩：以11.84元/股的价格将983.5288万股限制性股票授予84位核心骨干人员。该价格为公司前20个交易日公司股票交易均价每股23.67元的50%。

从顾家家居设置的业绩条件来看，2025年-2027年为业绩考核期，期间要求2025年公司净利润不低于2021年-2023年三年平均净利润，2026年、2027年净利润则分别不低于2021年-2023年三年平均净利润的105%、110.25%。

故此，可以预见两大利好：

一、短期内，A+H的总市值已超过1万亿人民币的美的集团对顾家是输血状态，同时也会注入发展和管理基因。

二、目前从职业经历看，虽然新任董事长邝广雄长于财务出身，将负责公司市值管理，但李东来位置未动，则还将掌管顾家业务，在不短的时间内，依然是保企业业绩的稳定和增长。

为此，业内关注的重点变为：

顾家转型整装大家居后，有没可能超越欧派，何时超越欧派？

超越欧派的可能性路径目前来看唯二：

一、对外，作为软体为主的顾家在海外业务开展的品类优势和成熟度。

二、对内，整装大家居供应链的整合效率。

后者不仅仅是企业发展的一体两翼，基于顾家庞大的经销商优势盘，整装大家居的转型才是重中之重，故此，美的资源的注入包括但不限于：

• 产品研发，家电和家具融合推出生活方式解决方案，在产品开发上打开智能和审美双向体验的提升。

• 上游地产，美的相关地产给到顾家订单，并加快融合实验和发展。

• 终端服务，借鉴美的的先行优势，为各类消费群体提供系统交付和服务解决方案。

• 其他人力财力等方面的支持，就看美的如何理性评估顾家回报率。

2024半年报显示，欧派家居主要的财务数据均出现了下滑。其中，营收下滑了12.81%，净利润下滑了12.61%，经营活动产生的现金流量净额下滑了39.85%。

而在2023年，欧派家居的营业收入同期增长1.35%；归属于上市公司股东的净利润同期增长12.92%。

这是欧派30年来首次双下滑，但早在不久前的4月30日，投资者交流会上，欧派家居定位2024内部经营挑战目标为：

营业收入同比增加5%-10%，净利润同比增长5%，这意味着2024年营收要达到239.2亿元到250.6亿元，上半年，欧派家居实现营收仅有85.8亿元，最高只完成35%。

对比顾家最新发布半年财报和股权激励计划，就会发现欧派家居明显更为着急。

为何着急？

因为维持企业头牌地位的可能性路径，都面临不可知的考验：

一是，对外，相对顾家软体出海的成熟，作为定制起家的欧派在海外业务开展的不可知性。

尽管2024年上半年欧派外贸渠道增速达到27%，但实际上2020-2023年四年来，欧派海外营收从2.42亿提升到3.2亿元，整体贡献额度还需要定制生产和交付的投入才可能大幅提升。

二是，对内，做为整装大家居转型的先驱，改革成本也充满不可知性。

欧派引以为傲“蚂蚁雄兵”经销商数量出现了下滑，截至2024年上半年末，欧派家居旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其它品牌门店数量共计8329家，较2023年减少387家。

实际上，这是改革的成本还是改革的后果，目前不得而知。尽管董事长姚良松认为“改革是必要的、及时的，而且现在是逐步见成效的”，但从改革来看，虽然做了大规模组织架构和人事变动，但仅仅是聚焦营销这一条线，推进的是终端渠道改革，就已经动摇业绩根本盘，还是让看客唏嘘的。

接下来，可以预见对内改革的步伐会相对放慢，而强化业绩扭亏增盈将成为欧派的主旋律，从未站在真正低谷过的欧派下一步会如何做，值得整个行业关注。

首先，欧派市场定位将进一步下沉。总体而言，较可以分拆出售的软体单体而言，欧派的客单价是高于顾家的，故而其市场还可以整体下沉，覆盖三四五线市场。

其次，价格战的可能性。尽管欧派公开不承诺打“价格战”，但占有制造产能和交付优势的欧派，依然相对其他竞品有下降的空间，通过“促销”、“旧改补贴”等不同名目发动或者迎战价格战将不可避免，就看欧派是否能全面赋能经销商打赢这场战。

总体而言，顾家和欧派作为行业翘楚，必然最终有一场“王者之战”。

从战略来看，顾家从基因上都已经改变，未来变数较大，给大家更大想象空间；欧派主体完全未动，在营销渠道上的改革实际上不会撼动整体发展战略，这是一把双刃剑，一方面稳定，另一方面介入的变量不够，增长的空间也随之有限。

而以整装大家居为主要战场，欧派有先入优势，基于市场反馈的稳打稳扎，保有经销商基本盘即是胜利，反观顾家，能否在海尔外来认知和资源的赋能下，以欧派为鉴绕道整装大家居必经的坎坷，成超车之势，也同样值得关注。

如果说欧派和顾家站位制造端巨头发力整装大家居，那么宜家和贝壳则是从零售端发力杀入整装战局。

9月14日，宜家联合有住打造的“一站式整装服务”于宜家上海宝山商场首站试点开业，开启为期6个月的试点服务，其模式有以下特点：

一是，宜家和有住是强强合作。

前者宜家其实力不用赘述。后者隶属海尔集团，成立于2014年，是国内率先提出标准化家装的新型装修企业，海尔布局家装家居，十年磨一剑，今年明显在整装上高调发力。

二是，自主研发的综合性的家居装修解决方案，该方案覆盖了从设计、选材、施工到家具配置的全过程。

三是，聚焦北欧风格，提供12套家装方案以及超过9500种家具家居产品。

四是，全面透明的价格体系。

五是，力求在35个工作日内完成交付，让消费者能够实现拎包入住。

和贝壳相较，宜家算是被动入局。其被动的原因是整个国内市场变化和宜家定位的不适配。表现在：

一、国内消费者一直没有DIY的基因，新一代消费者在市场内卷的背景下，更渴望一站式便捷服务。宜家再不强化装修和装配服务，就只能损失这部分消费者。

二、宜家定位的短住需求一直未能在国内蔚然成风，迎合短住需求的“低质低价”产品和国内消费者错位的情况尤为严重，即有购买力的顾客实际上觉得宜家产品性价比低。而宜家低价产品不耐用也不实用。

近年来宜家曾多次因产品质量问题出现召回事件。在2023第七届家居品牌大会上发布的“2022-2023家居十大质量事件”，“宜家家居6个月内6次曝出产品质量问题”上榜，与此同时，在网络上关于“宜家产品质量差”的吐槽也不少。

三、宜家聚焦的北欧风在新一代消费者审美教育提升和被一众社交媒体普及信息差的背景下显得过于单调。

故此，宜家发力“整装”首先解决中国年轻消费者真正想要的“一站式拎包入住”问题。在这个问题解决的背景下，宜家整装是存在如下天然优势的：

• 宜家一直以来“场景为差异化，以内容为驱动”的运营核心，是宜家发力整装的核心竞争力。以生活方式为辨识度的场景化内容在众多整装竞品PK中，依然坚挺。

• 尽管宜家产品家族以北欧为主，但其软装包括灯光、窗帘、家纺等品类依然是整个整装供应链上最丰富的，没有之一。

如此梳理下来，宜家整装的下一步是否成功，实际上是看两个变量：

首先，宜家产品研发的大调整，支撑高客单值的餐卧定制、客卧大件是否能满足改善需求，满足中产长住需求，提升性价比，构成新的增长点。

其次，宜家准备如何活化自己的品牌，学习麦当劳，在被中产祛魅的背景下，如何去找回崇尚宜家文化的新一代？

总体而言，宜家要解决的和其他巨头不太一样，不是供应链的问题、交付和服务的问题，不是内容传播的问题，甚至也不是产品研发的问题，而始终都是对自己的理念如何革新的问题。

这涉及到品牌的全方位定位，但凡宜家愿意真心去革新自己，它有实力变成另外一个“宜家”，但过去曾经在全球引以为傲的“宜家”就没有了。

正因为如此，宜家的每一步都很慢，不能说是保守，是看得见的踌躇。

——在《中国居家生活趋势报告2023》中，宜家再次强调“低价创造无价”的品牌主张，力争以超高性价比打开消费者心门。

——从宜家小程序上海宝山商场主页上看，若以70㎡建筑面积计算，宜家整装的总价范围在90,930元至139,930元之间；对比爱空间整装L5套餐，同样按70㎡建筑面积报价为139,900元，则该套餐内包含了生活家、马可波罗、多乐士、TATA、西门子、索菲亚等知名品牌产品。

对比之下，宜家的品牌影响力和性价比优势其实非常不明显。

目前，贝壳几乎成为了整个居住全行业链条唯一的焦点，尤其是9月20日以10.76亿元成为成都地王尤为让人瞩目。

为何要拿地？

对此贝壳旗下贝好家的解释是“自主操盘一个项目，并不意味着贝好家要成为房地产开发商，主要目的是为了更好地验证我们C2M产品解决方案的落地能力，增强合作方对‘1+2业务模式’的信赖。”

据悉，C2M产品解决方案就是利用贝壳平台的大数据资源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客户需求，形成包含产品定位、产品初步设计、产化深度设计等的全套产品解决方案。

而“1+2业务模式”中，“1”就是指代核心的C2M产品解决方案；“2”分别指灵活多样的资金服务、线上线下一体化的高效营销服务。

综上可知，贝壳发力上下游的核心竞争力在于终端大数据资源，利用AI算法深度洞察和挖掘出客户需求。

而贝壳掌握核心竞争力的背后其史诗性的突破是贝壳对全国房产经纪人的管理能力：截至今年二季度，贝壳拥有4.4家活跃门店和41.1名活跃经纪人，对这部分门店人效的提升让人相信其在整装项目上能够同样完成对工人的精细化改造。

对此贝壳董事长彭永东也认同了二者的相似性和机会：“整装和又大又差的经纪赛道一样，最有机会从底层问题去推动系统性迭代。”

整体来看，贝壳从试水家装业务至今五年，2024年上半年，交易额即达到42亿，净收入40亿，增长超5成，利润贡献率跃升31.3%。

在整体大家居建材行业下滑，装企频繁爆雷的背景下，贝壳已经不仅仅是装企借鉴的范本，而成为整个泛家居建材行业的方向和曙光。

简言之，贝壳成功在于三大底层逻辑的坚守：

一是，认知定位：唯有掌握消费者需求才是产业的驱动力。

二是，执行锚点：中介经纪的进精细化管理不仅可以挤出利润空间更是掌握了消费者泛居住的核心数据。

三是，技术支撑：坚定用大数据，AI算法管理人和数据。

坚持以上三点，贝壳在拿下中介经纪核心城池之后，拓展到整装则可以算做是底层价值链上衍生的成功，换句话说是对战果的复制和扩大。

去年7月，贝壳更新战略为“一体三翼”一体经纪事业线，三翼是整装、惠居和贝好家。

如果说贝好家还属于探索上游的试验田，那么9月6日，徐万刚（阿甘）作为整装事业线首次通管高管——首席执行官的任命则表明了对整装的高度重视，且将加快对整装的科学管理。

事实上，贝壳整装一直存在东西两大区域在路线和策略上的不同，今年以来，二者的策略正在逐步统一。

通过贝壳的进一步拓展，实现的是从房产交易、装修设计、租赁服务整体的“一站式”服务，这显然超越了家居建材门店的“一站式”范围，而进入到更大的闭环，进而汇聚了大家居建材行业所期待的存量市场流量以及流量背后的消费者需求数据，以此为产业驱动力，所谓的“产业互联网”模式才可能成真。

这和从制造端推动的“产业互联网”不可同日而语，以产品推动市场的时代已经过了。

在以终端需求推动市场的时代，贝壳的成功无它，看清事实，认清方向，不走捷径。可惜的是，我们常常能够看清事实，认清方向，但常常更热衷于追风口，走捷径……

——所以，最近的股市你进了没？最近的房市你入手了没？

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