如何看待索菲亚、欧派的＂二胎＂品牌？

  在定制家居发展早期，行业依靠价格红利得到了快速发展，也吸引了众多传统家具企业、装饰装修企业甚至家用电器生产商入局。而当行业的发展趋于稳定，如今的定制家居企业面临的则是品牌、渠道、人才等方面的综合性竞争。在此背景下，多品牌布局在头部企业中已然形成。

  定制家居行业有很多“二胎”品牌。

  九大定制家居上市公司多品牌业态

  从2016年下半年开始，九家定制家居企业陆续成功登录资本市场，历经了三年多的资本市场锤炼，不少企业已形成了自己的多品牌矩阵。

  最早有方太的柏橱；老板的安泊；德意的丽博；

  前期有欧派的欧铂丽；索菲亚的司米；志邦的法兰菲；金牌的桔家；

  最新有尚品宅配的圣诞鸟；皮阿诺的米拉拉；好莱客的nola；

  二胎品牌成为定制家居行业的一道风景线，“二胎”品牌的常见定位一种是新人群，如欧珀丽定位的年轻时尚，和欧派的主品牌区隔。

  另一种是新品类，如桔家定位衣柜，司米定位橱柜，圣诞鸟定位成正装，和主品类不同。

  新老品类的相关性一定要高，如橱柜衣柜，厨电与橱柜全屋定制与整 装等等。欧珀丽与司米是目前行业最成功的两个“二胎”品牌。

  2019年，欧珀丽营收7.3亿，增长57%。司米营收8.8亿，增长22%。

  短短去年时间，这两个品牌就快速长大。

  定制家居上市公司加速品类扩张、融合

  在日益拥挤的定制家居赛道，企业靠经营单一的家居建材品类显然难以出类拔萃，因此，越来越多的企业提出“全屋定制”概念，开始涉足多个品类。

  衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务，并且为新品类冠以新的品牌名称，如主营橱柜的司米、主营木门的米兰纳，与此同时，索菲亚也在加速布局各品牌产品的联动融合，在2019年报中，索菲亚称将加强索菲亚全屋定制、司米橱柜以及定制木门三品类的联动以及产品融合，致力推进大家居融合。

  欧派一开始以高端的橱柜产品进入大众视野，目前也形成了三大品牌布局的矩阵：2010年，承袭欧派集团“百炼成金”产品理念的欧铂尼木门诞生；2016年，再推全新副品牌——欧铂丽，锁定新生代都市白领市场，紧盯白领厨房定制市场。

  这类新品牌的布局丰富了产品线，形成各产品系列优势互补，有力地赋能企业打造一站式定制，成为定制家居的综合提供商和服务商。

  多品牌背后：抢占细分消费市场

  随着定制家居市场的成熟，消费者的需求也趋于多样化，为此，不少企业专门开拓新品牌加持市场细分。

  在这方面，成功打出两个全新品牌知名度的欧派，做法十分典型。子品牌欧铂丽瞄准大众刚需市场，以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心；欧铂尼则瞄准高端木门市场，定位中高端人群，提供定制木门的系统解决方案。反映到产品上，橱柜和衣柜的动作都颇有新意。

  2018年，欧派橱柜重塑产品体系，将产品细分为三大产品系列：定位85后、90后年轻时尚人群的乐活Lohas系列，定位新中产的乐享Leshare系列，定位精英阶层的乐仕L-Class系列。

  欧派衣柜则将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间，在此基础上，通过不同的产品设计诠释人生不同阶段的生活场景，以匹配单身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期的生命周期，满足不同人群对家居环境装修的个性化需求。

  除此之外，我们可以看到，在九家上市定制家居企业中，同隶属维尚集团旗下的尚品宅配与维意定制，两者共享与依托强大的后台IT技术与互联网技术，但尚品定位是“年轻时尚”，维意定位是“经典时尚”；

  以“9重收纳，空间就是大”为品牌定位的皮阿诺为发力品牌多元化建设，推出子品牌“米拉拉”，确定“高美学、高品质、高性价比的好橱柜”的品牌核心价值；

  志邦针对消费者购买情况区分出专注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”与专注刚需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初签约港台明星作品牌全新代言人，传递追求年轻化、时尚化的信号。

  不同的品牌有不同的定位，消费者在选购过程中也会有更清晰的选择方向，笔者认为，多品牌布局有助于挖掘、扩张更多细分领域的消费群体，依靠价格优势野蛮扩张的时代已经结束，未来，精品化、专业化、规范化才是定制家居企业的发展方向。

  索菲亚对于司米的贡献是橱衣柜联动在流量上的互融。

  索菲亚子品牌司米橱柜专卖店开店速度正在加快，米兰纳定制木门品牌也在加紧培育，除了定制产品以外，公司另外在索菲亚渠道投放了OEM家具家品、定制窗帘，践行多品牌、多产品联动销售策略；在市场活动方面，各品牌加强了联动活动，并采用明星助力促销活动的方式触达更多消费者。

  不同定制家居企业的子品牌在产品、价格、配套等方面，存在一定的差异性，消费者可以根据自己的需求在不同项目间进行比较挑选，多品牌联动销售不仅给企业提供了一个很好的展示平台，也给消费者提供了集中选择产品的机会。

  简单总结起来，“二胎”的成功要素就是：

  第一，一胎的基因足够强大，可以“借到大力”；

  第二，模式创新，能够带来解决行业潜在痛点的革命性突破；

  第三，跨品类之间的相关性要高，如橱柜与衣柜。

  这样说起来，“二胎”能否生得好，最重要的还是“一胎”。（来源：定峰汇   作者：刘学旦）

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