净水器产业早已不是“安乐窝”,家电巨头主导已成定局

  明明手里抱着个“金娃娃”，却还要到处去“挖金矿”，最终却是“捡了芝麻丢了西瓜”。最近五六年来中国净水器市场，就有不少的专业净水企业们，在市场启动、消费提升的商业大潮中，没有抓住机会，反而让那些跨界抢食者们“占据先机”。如今，随着净水器产业渐入成熟期，一轮巨头主导的格局已经成形，大量企业将被迫出局。

  来自多家机构市场监测数据显示：今年以来，净水器零售市场应声下跌，虽然线上市场仍然保持着逆势上涨，但是线下市场跌幅高达50%左右，几乎是腰斩。更为重要的是，同一品牌线上零售价较线下价格相差2千元左右，显然线上增长也难以弥补线下的低迷颓势。

  这也意味着，近年来被誉为家电产业新风口的净水器产业，早已回归产业发展和市场消费的本位，必须要靠产品、渠道、促销、服务来一步步赢得用户。同样，市场消费的品牌化趋势已经渐入佳境。

  由此这也带动净水器市场品牌格局悄然生变。曾经被誉为专业型净水企业的沁园、安吉尔、3M等相继落后，相反"半路出家"的美的、A.O.史密斯、海尔、九阳、小米等企业，或立足智慧家庭的解决方案之一，或立足于粉丝经济、或立足于品牌营销推力，异军突起改变了产业竞争的格局和消费趋势。

  市场混战

  过去几年一路高涨的净水器消费市场，在2019年嘎然而止，增速全面放缓回落。虽然，净水市场容量高达千亿，但消费市场规模目前仍然还在5、6百亿左右，如何突破规模增长瓶颈？

  进入2020年以来，净水器零售市场再次出现预期中的下跌。中怡康一季度数据显示：净水器线下零售量同比下降52.4%，零售额同比下降53.8%；线上零售量同比增长43.5%，零售额同比增长12.1%。

  奥维云网数据显示：今年前4个月，净水器线下零售量下跌45.15%、零售额44.14%；线上零售量上涨28.88%、零售额上涨15.19%。

  可以看到，虽然净水器在线上市场保持着一定增长，但与过去相比增速回落，而且线下市场的跌幅较大，这意味着今年净水器市场走低、下跌将毫无悬念。更为重要的是，今后1、2年净水器市场也将难以找到反弹的空间和动力。

  虽然最近几年来，净水器被誉为家电行业的新风口，吸引了来自各方企业的参与抢夺，也吸引了不少家电经销商的加盟经销。这在活跃市场的同时，也加剧了市场竞争的激烈程度，从蓝海到红海，如今再是低价的血海拼杀，不过短短几年时间。

  其中最为明显的，则是净水器从最初建材水暖等渠道，以及品牌专营店为主场，如今已经转变为网上电商网店、线下家电连锁卖场、家居建材商场品牌专区为主，彻底走出了"小弱渠道的专营"，全面转向"大资本大渠道联营"新通道。

  受到冲击最大的，则是净水器市场的低价格战，层出不穷，持续不断。从小米打响低价第一枪之后，包括美的、沁园、海尔、九阳等一大批企业，纷纷都在借助低价抢市场。由此，这也冲击了那些原有专业型净水企业赖以为生的"层层代理批发"模式，导致他们的经营成本居高不下，难以为继，大量净水器市场投机者和弱小者，份额被吞食。

  品牌分化

  尽管当前净水器在中国家庭的普及率一直偏低，但净水市场却已经历30多年的发展历程。事实上，最近三五年来，整个净水器消费市场的品牌分化已经加速开启：品牌数量虽然仍高达五百多个，但领军企业驱动下的"二八格局"全面显现，大量专业型中小净水器企业出局，只是时间的问题。

  在线上市场，已经基本形成美的、小米、沁园、海尔、九阳主导的品牌格局；线下市场，则形成A.O.史密斯、美的、沁园、安吉尔、海尔为主导的品牌格局。

  其中线上市场，以美的、小米为首的TOP5强品牌，市场占比已经达到了50%左右；线下市场，以A.O.史密斯、美的为首的TOP5强品牌，市场占比则高达75%。按照家电市场品牌化消费的趋势，未来无论是线上还是线上，行业三强、五强的市占率还将继续攀升，剩余90%的企业要么出局、要么收缩。

  同样同一品牌，在线上线下两个市场的价差目前已经高达2千元左右。比如，A.O史密斯线上均价为3600元左右，而线下均价则高达5600元；美的线下3600元，而线上均价只有1300元左右。

  正是这种价格差下，一些领军品牌在抢夺市场份额之际，也成长为行业的龙头。还有一些企业，则固守着原有的盈利模式，不愿意参与到变化的市场和多变的消费需求中，从而错失了发展的机会。

  可以预见，在未来2、3年内，净水器行业将会出现一轮企业和品牌出局的大潮，超过50%以上的净水企业面临出局。那些还以"小而美"得意的净水器企业们，出路只有两条：要么做大，要做出局。

  产业困顿

  对于净水产业来说，这两年来家用净水器市场的放缓，早就在预期之中。表面上看，是消费的疲软、增长乏力，很多家庭对净水器还没有建立起像空冰洗那样的刚性需求；实际上则是产品和技术更新迭代缓慢，迟迟没有找到突破用户需求的利益点，反而通过一系列恶性炒作，忽视用户误导市场。

  可以看到，当前整个净水产业陷入一轮困顿之中：一边是中国家庭较低的净水产品普及率，目前城市接近20%，但农村几乎空白，而城乡的整体普及率应该在10%左右。这与欧美家庭70%的占比相比，严重偏低，说明市场前景广阔；这也是近年来，众多企业跨界进军净水行业的动因所在。

  另一边，则是中国消费习惯的保守和多变。长期以来，众多家庭一直习惯的是日常饮用水为热水，而近年来很多净水企业产品推广过程中又过度夸大、神话，从而对用户产生了不小的误导。导致很多用户并没有真正建立起高品质、健康净水的生活方式和理念。从而让净水市场的发展呈现"波浪式"发展。

  虽然最近几年来，众多净水企业为推广产品、引领生活方式，在原有的末端净水器基础上，又推出直饮机、净水笼头等差异化产品，但是由于使用效果和体验并未真正建立起来，反而连累了原有净水产品的科技创新步伐和进程。

  去年厨电巨头方太推出原创发明的NSP膜色谱净水机，在传统的RO反渗透和超滤技术之外，从最核心的净水膜原创出发，首次实现"选择性过滤"的技术成果落地，即过滤水中的重金属等物质还能保留健康矿物质。这也被认为是，家电企业破局净水器产业发展瓶颈的一次尝试。

  企业迷途

  今年以来，虽然净水市场线上、线下品牌消费格局，已经基本确认，领军品牌优势得到巩固。但是，对于众多净水企业来说，却陷入了新一轮的迷茫：

  在消费市场，线上市场的增长得益于低价格的拉动，而线下市场的大跌却缺乏相应的自我拯救手段；在商用市场，一些企业的盲目扩张却遭遇亏损陷阱，而且大量商用市场的"租赁经营模式"对企业的运营效率提出较高的要求。

  此前，香港上市、专注商用市场的浩泽净水2019年度业绩对外披露，让整个净水行业从业者发展信心遭遇不小的"冲击"。数据显示：当年公司营业收入17.17亿元，同比增加4.4%；但公司经营利润亏损5.62亿元，创下浩泽净水史上最差战绩，受此影响业绩发布当日浩泽股价下跌30%，创下历史新低。

  事实上，浩泽净水的主业包括净水器、空气净化器、净水洗碗机和核心耗材零部件四大部件，但其主营模式主要以商用市场为主导，以及大力拓展商用租赁业务。而2019年度的亏损，核心原因就是投资相关业务公司出现了24亿元的巨亏，从而连累整个企业在主业上的深耕与发展，也给公司造成了连累。

  显然，浩泽净水在商用市场的阶段性困局，只是净水器企业近年来发展过程中转型“迷茫”的一个缩影。对于净水企业来说，当前最大挑战就在于：消费市场低迷，增长乏力；商用市场投入大、回报周期长。那么下一步的机会和空间，又在哪里？显然，谁能率先找到答案，谁将主导一场新的产业革命！（来源：家电圈 作者：贺扬）

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