30年打拼后，终于谋划A股上市！

  原因有多种，比如想拓宽融资渠道，获得扩张与增长提速的资金支持；股东们想更多地变现；外部环境逼迫等。

  最近引起关注的消息是，梦天家居计划A股上市，已经公布了招股说明书。

  按梦天在木门行业里的影响力，应该是有实力闯关A股的，毕竟知名度能够相提并论的也就TATA、美心、尚品本色等少数几家。但最终结果如何，还要等最终的审核。

  01

  我们先来看看梦天目前的实力情况，据招股书里的数据，2017到2019年，营收分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元，净利润分别为6889.96万元、9424.08万元和1.88亿元。

  其中的2019年，卖出了45.6万扇木门。

  这个数字还有比较大的提升空间，毕竟2018年，江山欧派卖的木门已经有160万套左右，2019年增长到了221万套。后者以工程渠道为主，可见这种渠道走量是非常可观的。

  木门类产品占梦天绝对核心的份额，从2017到2019年，木门类产品的营收分别高达83.67%、76.93%和74.05%。近几年里，梦天正在升级产品，开始力推水漆木门，突出其环保优势，可以做到即装即住。

  早在2018年11月时，当时有一场发布会，提到了水漆木门的销售总额，据说从2017年问世到2018年9月30日，销售额超21.87亿元，超10万家庭选择。

  从水漆这种重要的木门表面装饰材料入手，抓住健康卖点，对梦天提前打造未来竞争力，会有一定的帮助。目前行业里重点做健康卖点的木门企业，已经有几家实力派，比如大自然、霍尔茨等。

  木门市场空间比较大，千亿级没问题，但品牌众多，与梦天同档次的品牌也有几家，还有大量二线品牌紧随身后，要想继续提高市场占有率，难度非常大。

  梦天花了30年左右的时间，虽说在木门行业闯下赫赫危名，但这个品类的营收才做到10亿左右，可见上升难度之大。

  所以，在木门之外，梦天已经开始做墙板、柜类等家具产品，计划走整木定制家居的路线，取得了一定的成效。

  从2015年开始，梦天投了一笔不小的资金，签约刘德华作为代言人，据公开资料，情况是这样的，2017年-2019年，梦天为刘德华代言支付的费用分别为1717.77万元、1052.9万元、1184.39万元。

  并主推“高档装修，用梦天木门”、“梦天木作、高端定制、即装即住”等广告，在不少机场高铁站等场所，能看到上述广告，代言人+广告密集轰炸的组合，对提升品牌知名度功不可没。但要说在行业里能取得压倒性优势，也没有做到。

  再来看梦天的销售渠道能力，重点是经销商模式，营收的主要贡献来自零售市场，截至2019年末，共发展了1038家经销商，1171家经销商专卖店遍布于全国31个省、自治区和直辖市。

  旗下也有一些非常牛的大商，比如前几强的经销商谢凯泽、徐江平、胡剑跃等，代理太原、晋中、阳泉、威海、承德，及浙江乐清、上海、苏州等区域，能够挤进前几强的大客户行列。

  对照梦天当前的营收规模，大商还是少了，意味着优势业务区域还不够多。只有再孵化一些大商出来，整个零售规模才会继续增长。

  看到精装房带来的变，梦天也不是没有动作， 大宗业务被纳入重点计划，与恒大地产、万科地产等建立合作关系。

  装修渠道也有一些成果，比如跟金螳螂的合作比较多，连续三年，这家以公装为主、家装为辅的装修公司，都是梦天前五大客户。

  在广告宣传的投入上，梦天保持了一定的力度。

  2017年到2019年，包括高铁广告、刘德华代言费、网络广告、红星广告、机场广告、宣传活动等在内，广告宣传费分别为9065.53万元、8153.15万元、4860.97万元，分别占营收比重的6.12%、6.06%和3.61%。处于持续下降的态势。

  评估认为，单就木门行业来看，梦天的营销活跃度保持在较高的水平，至少在2019年里，连续有多次设计、终端等营销行动。

  比如冠名支持金腾奖，历时7个多月、跨越全国10大城市，近百位初审、复审评委、九位重量级终审评委助阵，6000多份参赛作品角逐，这已是梦天第三年发起金腾奖。

  另外一些有影响力的营销活动包括：第21届中国建博会（广州），梦天展出以木门为入口的水漆全屋木作产品体系。父亲节期间，梦天木门推出“男神告白节”，倡导生活需要仪式感，有些情感需要告白等。

  与《扫毒2》合作，发起“梦天超级扫毒日”活动，突出水漆健康、即装即住，并搭配扫码送电影票、赢9999元家居健康大礼包等促销活动。

  在行业地位方面，梦天也有拿得出手的东西。

  据公开信息，他们是《木门窗》国家标准和《木质门》行业标准的起草单位之一，2013年参与起草的国标《木门窗：GBT29498-2013》正式实施。到2018年底，共参与制定行业标准6项，团体标准2项，浙江制造团体标准1项。

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  大好形势的背后，梦天也并非高枕无忧，既要想办法重新打造木门业务的增长引擎，把规模再做上一个台阶；同时还得提振新品类的增长动力。

  非常关键的，要想办法拓宽木门的销售渠道，在精装房、装修、电商等新的主力渠道里，找到未来。

  出人意料的是，梦天最近三年里营收出现了下滑。

  原因或许是明显的，长期以来，梦天主要做零售市场，所以在消费市场的名气比较大，但在大宗业务渠道，用力不够，成果不算显著。

  在中国房地产500强首选供应商的名单里，木门品类首选率排前三五的是：江山欧派16%、千川12%、春天11%、星月10%、TATA也有9%。

  而梦天排在第6，首选率占到8%，其后是索福的7%、桔家的5%、润成创展的2%、美心的1%。

  而最近几年里，正是精装房交付快速增长的阶段，挤压了零售市场的需求。

  像江山欧派这类木门公司，终端名气并不大，但大宗业务做得非常好，2019年营收已做到20.27亿元，同比增长高达57.98%，核心动力就来自精装房等大宗业务。

  这次申请A股IPO，梦天家居计划募集资金9.8亿元，一个重点项目就是年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改等，据说要重点进军房地产工程门市场。

  梦天本身已经有品牌背书的能力，一旦将工程渠道的局面打开，首选率再往前走一走，还是有很大的可能性。

  梦天未来的想像空间，还在于新品类的增长，一个是柜类，另一个是墙板。

  从2017到2019年的情况看，两大新品类所占比例稳步上升，有打开局面的可能性。

  这三年里，柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%、13.31%，墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%、9.92%。

  进入2020年后，梦天也表示从木门延伸到木作，走门、墙、柜一体化的产品路线，提供六大空间的水漆健康完整木作解决方案，具体包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等。

  在这条门墙柜一体的路线上，梦天已拿出了成套产品，比如“水悦”系列水漆木作，还在杭州的新时代广场开了第一家旗舰店。

  基于梦天水漆木作门、墙、柜提供一体化解决方案，包括木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等全屋定制木作。

  对梦天来讲，主品类木门还有一定的潜力可挖，值得继续投入力度，才足以支撑未来的上升前景。

  柜类竞争过度激烈，还需要提升品牌背书能力，容易遭遇天花板。墙板市场处于群龙无首的格局，梦天携品牌声势而入，有机会做出比较漂亮的业绩。（来源：大材研究）

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