奥普家居在吴晓波直播间引起围观？背后是直播业态的改变

  6月29日晚，吴晓波在淘宝直播"新国货专场"完成了自己的电商直播首秀，正式宣布进军电商直播领域。于是继罗永浩之后，直播行业又迎来了一位影响力巨大的行业KOL。

  不过与其他大主播有所不同的是，在吴晓波的直播中，出现了以往大主播直播间中较少涉及的家居类产品。家居类产品因为非快消品，有着客单价高且用户购买决策时间相对较长等特性，让大主播们上架时尤为谨慎。

  但是吴晓波却在个人的第一次直播中放入了不少国货家居品牌，这是基于何种原因？背后折射的家居品牌的转变，值得探究。

  家居品牌玩转直播，自建流量池

  家居品牌对直播是不陌生的。

  如果你家最近在装修，关注了一些家居品牌，会发现它们其实早已经布局电商直播。

  拿奥普家居举例，记者统计了一下，今年光CEO吴兴杰出现的直播，就有近10场。每次一起直播的都是明星或家居领域的大V，阵仗不小。此前冯绍峰共同参与的一场直播，全网观看量有147万，在线点赞数超15万。虽不及吴晓波，在品牌直播里依然算可观。

  但话说回来，业内有个奇怪的现象，家居品牌们过去很少登上头部主播的直播间，这是为何？

  家居领域的从业者透露，家居产品不是快消品，很难做到“说买就买”，必须得家里正在装修，或有相关需求，才会形成购买。

  奥普家居此前的策略，是自建流量池。用自己的官方号做体系化的直播，并在直播中去输出一些家居装修相关知识，吸引潜在用户观看，形成私域流量。

  而头部主播中，李佳琦从美妆起家，薇娅最早卖的是服装，辛巴早期以土特产收拢粉丝。他们用消费周期短、购买频次高的商品，迅速聚拢人气，提高观看量，逐步发展为平台头部主播。

  而现今，事情渐渐有了变化。

  长消费周期产品成主播新宠

  认真观察的话你会发现，直播间里，消费周期长的产品越来越多了。

  家居产品、汽车、房产等等，陪伴时间往往以10年为周期计算。相应地，普通人一生也就买个三四次。可当直播间本身已集中了千万级别的粉丝量，即使有购买需求的人比例较低，加在一起人数也不少。

  只有流量充裕，头部主播们的选品才会从低客单、高频次阶段，迈入高客单、低频次的阶段。

  换句话说，房、车、家居品进入头部主播直播间，正是直播业态成熟的表现。

  相关例子可不少，薇娅卖过房产，甚至还卖过4000万的火箭，发售后几秒钟内就卖完了。罗永浩同样开过汽车专场，累计观看人数达1152万人，12台半价车瞬间售罄，还卖出去11357张优惠券。

  （罗永浩直播卖车现场）

  家居产品也遵循这一趋势，进入了大主播们的选品list。

  此次吴晓波首播选择了这样的“硬货们”，绝非是一时兴起。今年3月底，淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，家居是成交金额增速最快且渗透率增幅最高的TOP10行业。

  问题的关键是，家居业内谁是第一个吃螃蟹的人？之前在自建流量池这件事上，奥普家居行动迅速，给业内人士留下了深刻印象，现在与大主播合作，它同样下手稳、准、狠。

  家居品牌入驻吴晓波直播间，反响良好

  从效果来看，吴晓波的淘宝直播首秀当晚5小时的直播吸引了870多万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元。而对品牌方来说，870多万人次的曝光，除了带货之外，也是不错的宣传。

  他的直播间里，除了周黑鸭、梅见青梅酒、钟薛高等快消品外，还出现了奥普家居、恒洁卫浴、金牌橱柜等家居品牌。浴霸、马桶、橱柜等，在直播间大出风头。

  现身直播间的家居产品都显得极为新潮。

  以奥普家居为例，27年前，奥普家居研发出了第一台浴霸，是一款由四个取暖灯泡组成的四眼浴霸。而如今出现在直播间的浴霸S365已大有不同，箱体呈长方形，外观更为简洁干净，吴晓波惊叹：“现在浴霸都长这样了吗？”

  这款新品浴霸被打造成了“浴室空间管理者”，在不同的气候都有自己的应对方法，全方面地管理卫生间。

  比如说黄梅天，江南一带的人深受浴室潮湿的苦恼，浴霸S365的一键干燥可以蒸干浴室。

  比如说春季秋季，用浴霸嫌热，不用又冷。它就设计了强暖、弱暖，天气回暖后尽可用弱暖来让浴室保持合适温度。

  比如说春天气候温和，细菌容易滋长。浴霸S365加入了负离子功能，打开后，就会吸附空气中的细菌和灰尘。

  这一系列基于场景的功能，每个都让人很心动。安全性也很靠谱，奥普家居做浴霸27年，水火双防墙技术非常成熟，电机用塑封的方式防水绝缘，不会发生短路起火。

  （吴晓波卖家居产品现场）

  再说恒洁卫浴，当天的智能马桶光翻盖方式就有三种，人走过去、正脸对着马桶，自动智能翻盖；碰一下盖板，自动智能翻盖；轻抬盖板，还是自动智能翻盖。

  吴晓波的粉丝自带“新中产”标签，再加上直播这种强互动的方式，粉丝们不停在评论区打call，表达对潮流前沿的智能化家居产品的喜爱。

  而敢跑在行业前沿，离开品牌方自己搭建的流量池，在业态成熟时抓准时机，直接杀入头部主播的直播间，奥普家居们的行业敏感度和时机把握能力，同样不容小觑。

  以吴晓波直播为开头，未来家居品牌可能会越来越频繁地出现在头部主播的直播间。

  头部家居品牌联合头部主播，品牌的曝光量级升高，主播的产品跨度放大。两者还把家居行业拉到新的竞争维度，品牌将产品评估的权力交到了主播手中，越是头部主播筛货环节越是严格，凡杀入重围的，产品实力绝无掺水。

  同时，由于该品类较为重视体验，未来直接售卖和消费券的形式，或许会被同时使用。如果你看过薇娅卖房，你会发现她卖的方式很聪明——售卖的是线下购房权益券，只要付大几百元。决定购房时，房产可以凭权益券直接打88折；即便放弃，相比房产来说，损失也不大。

  这招奥普家居也曾使用，先售优惠券，在线下完成转化购买，战绩不低。

  大势上见机准、战略稳；玩法上灵活多变，吴晓波直播间的家居品牌们，正强势拥抱新浪潮。

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