吴晓波第二场”新国货首发”直播落幕，家居直播玩法或将进入新赛道

8月4日晚，吴晓波在手淘开启第二次直播，这次直播依然以“新国货”为主题，多款产品在直播间进行新品首发，观看人数超过860万，在当日淘宝直播上名列第二。

不过与直播带货的低客单、高频次的普遍选品规则不同，吴晓波第二场新国货直播的主讲商品从上一场的26款锐减到9款，TATA木门、奥普的凉霸等家居品类也涵盖其中，客单价最低299元，最高则达到6万+元，远远超出了150-200元的直播行业平均客单价。

此外，这次的直播呈现，也大胆地改成了小剧场和横屏模式。在3.5小时的直播中，吴晓波通过PPT和产品场景，一边介绍产品特点，一边输出企业家故事、分析产业经济、科普技术知识，开创慢直播知识带货模式。

低频次、高客单的选品，加上TED式的慢节奏直播形式，颇有“主动寻死”的意味。那么，究竟是什么原因，让吴晓波竟然与直播带货高频低价的”金科玉律“背道而驰，却仍然取得不俗的成绩呢？其背后的直播带货趋势和逻辑转变值得探究。

在私域流量中寻求突破

目前，私域流量已经成为众多企业关注的焦点。直播带货的公域流量容量有限，薇娅、李佳琦等几个头部直播网红抢占了公域流量的绝大部分，未来将迎来增长瓶颈期。部分具有前瞻性的企业已开始在私域流量中寻求突破。

但是，通过直播将公域流量变现并引导到私域流量池，这并不是简单的一件事情。它需要企业进行系统性变革，从产品、渠道、人员、运营和技术等方面形成系统打法，以直播为驱动，完成线上线下成交的交易闭环，才能最大限度地积蓄私域流量、激活存量市场。

此次吴晓波直播间，TATA木门在直播与私域流量的深度合作上，表现相当亮眼。

在决定进驻吴晓波直播间后，TATA便开始发动全国1189个城市的经销商体系共同蓄客。而在私域流量留存和转化较为薄弱的环节，TATA则在优品云网的技术和运营支持下，对2219家门店、3695名经销商和员工，进行了云网统一培训，拟定了导流、互动、激活、裂变等多层次的社群化运作。

8月4日当晚正式验收成果，TATA创始人之一吴晨曦第一次走进直播间，引流10.37万潜在用户进淘宝直播收看，私域和公域流量集体发酵，期间共产生订单26158件，TATA天猫店铺访问新增10.3万人，预计整场活动带动销售金额3.92亿元。

TATA木门的亮眼成绩也证明了，公私域流量的整合运营也许是一个可以探索的新方向，但它对企业的组织能力重构是一次不小的考验。TATA木门董事长纵瑞原表示，这次参与“新国货首发”直播，是企业在营销组织能力提升上的一次“铁人拉练”。

而这对吴晓波的“新国货首发”直播间也是一次创新尝试：在公域流量的平台上，通过驱动品牌商的私域流量运营，打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

直播带货新模式探索

经过半年多直播带货浪潮的洗礼，相信大家都不难发现，直播业绩火爆的产品多数是走量的低客单价快消品。然而这种低价快消的模式并不适用于家居、家电、汽车、教育及金融理财产品等品类，尤其对于低频、高值、决策成本高、窗口期窄的家居大件来说，很难找到合适的播主和模式，大部分品牌还在跟风、摸索、试错中。

而在探索的过程中，家居直播带货模式也逐渐变得多元化。

以奥普家居为例，2月28日起，奥普家居执行总裁吴兴杰陆续邀请冠军赛车手刘泽煊、年糕妈妈李丹阳、杨迪、设计师阿爽、呼兰等走进他的直播室，打造”奥普君与他的朋友们“IP直播间栏目，以人物IP和深度共创内容，在深化产品种草效果的同时，扩大品牌影响力。

8月4日晚，奥普家居执行总裁吴兴杰也携多款新品亮相吴晓波直播间，其中奥普双重抗油污凉霸W15是新品首发。面对陌生的直播间模式，奥普家居还是勇敢地进行了尝试，并取得了日均进店人数增长112%、直播商品引导加购增长391%和引导支付提升62%的战绩。

事实上，直播的本质和套路，决定了直播卖货不是商业模式，而是营销模式创新。如何通过IP直播间化讲好品牌故事，或许是一条值得探索的道路。直播间里不应只有低价促销，也需要让品牌有机会好好地在直播间说出自己的故事。

吴晓波的TED式慢直播新模式具有足够的探索意义和价值。

家居品牌直播玩法迈入新阶段

以TATA木门和奥普家居在吴晓波直播间的成功经验为信号，未来可能会有更多的家居品牌尝试进入家居直播的复合模式新阶段。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增速为10.5%，2020年将保持快速增长势头，用户规模有望达到5.26亿人。目前直播卖货的市场规模很大，增长也很快。品牌参与直播将会是获得低成本流量的最佳手段之一。

▲公私域结合、流量共享、引导销售的新模式或将成为家居直播新赛道

不过对于品牌来说，可能直播卖货的销售额占比，仍不足以撼动大盘。脉冲式的直播销量所带来的最大价值不是直播间的销售额，而是这一批用户的持续复购。

从营销逻辑切入直播卖货，将线上与线下、私域与公域的流量打通，让直播成为常规性营销活动的聚合兴奋点，为品牌撬动更大的价值，将实现更长期的品牌增量和长期收益。

家居直播下半场，仍大有可为。期待更多的直播新模式，能够在未来掀起一轮新的营销“后浪”。

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