新国货的十年挑战：告诉世界我们的名字

1879年，在经过十多年的苦心经营、权谋巧变后，约翰·戴维森·洛克菲勒建立起了人类历史上第一个垄断帝国——标准石油托拉斯组织。有了新型商业组织的威力加持，美国开始狂飙突进，25年后，成功超越英国成为了世界第一大经济体，也将英国“世界工厂”的名头抢了过来。

半个多世纪以后，日本借着朝鲜战争和越南战争的机会，获得了美军大量的军需订单，制造业由此开启了一段高速发展的黄金时代，“世界工厂”又从美国变成了日本。

到了新世纪，中国加入WTO。靠着廉价的劳动力，中国又成为了人类历史上第四座“世界工厂”，但和前几任略有不同的是，中国这个“世界工厂”一直有点大而不强。

①

永康，是金华市下辖的一个县级市，被称为“中国杯壶之都”，全球70%的保温杯在这里诞生，年平均产量超过4.5亿只。

永康市境内有300多家保温杯生产企业，其中规模最大的是哈尔斯集团，它是目前国内第一大口杯厂商。世界最知名的品牌的产品，以及星巴克的保温杯，大多是在这里生产制造的。

2015年，哈尔斯的“少东家”俞任放回归企业，创立了一个自主品牌NONOO。在保温杯流水线旁边长大的他，想法很简单：“给全世界做了几亿个杯子，能不能做一个我们自己的杯子？”

俞任放

市场很快有了回答，新品牌的第一款杯子就出师不利，销量惨淡，给公司带来了巨额亏损，让俞任放自己都忍不住怀疑：“我是不是一个败家子？”

类似的故事还发生在260多公里外的嘉兴平湖市，这个县级市被誉为“中国箱包之都”，有200多家箱包企业，销售额超过5000万元的有15家，银座箱包就是其中之一。

找银座箱包定制产品的客户有200多家，但在他们当中却有一条明显的分界线——同一条流水线上出来的箱包，国内品牌的售价通常只有国外品牌的十分之一。

NONOO和银座箱包的国内客户遇到的问题，虽然不尽相同，但都可以看作是当时中国制造的缩影。

中国制造很大，大到有200多种工业产品产量位居世界第一，许许多多你可能都没听过名字的三四线小城，其实都是各类商品的“制造之都”：造袜子的诸暨、造领带的嵊州、造积木的丽水、造眼镜的丹阳、造小提琴的泰兴、造灯具的中山……

中国制造不强，不强在于为世界大牌代工多年，却难以跑出本土的大牌，长期处于微笑曲线的最底端，大部分利润都被国外品牌拿走了。

令人忧心的还不只是微笑曲线的位置问题，还有“世界工厂”的存续问题。

近年来，不少跨国企业将产能转移到劳动力价格更低的越南、印度等地，有人开始担心：“世界工厂”即将再一次转移。

②

中国“世界工厂”的地位会被夺走吗？

可以肯定地说，起码10年内还不会，因为中国拥有两样宝贵的素质，印度和越南暂时还不具备。

① 丰富的代工经验，全方位的生产能力。

在深圳，有一家年轻的耳机厂商——万魔，它的创始人叫做谢冠宏，前半生都在代工王国富士康里度过。谢冠宏曾赴美谈判，为富士康拿到了苹果iPod的代工资格，结果郭台铭给他的奖励是：“写100个关于代工iPod可能出现的问题，明天早上交。”

谢冠宏

在为国际顶级企业做代工的岁月里，一流的中国制造企业已经把对质量的高要求刻进了基因里。

所以，当谢冠宏出来创业的时候，也对自己的产品“百般折腾”。在万魔的研发实验室里，耳机在做完几百项测试后，还要接受一项“洗衣机测试”——洗一遍、烘一遍，反复三次才出厂。

优秀的研发能力、过硬的产品素质，是万魔飞速崛起的基础。截至目前，万魔耳机全球销量已经超越8000万副，连起来可以绕地球两圈。

如今，中国制造拥有的不仅仅是强大的制造能力和供应链，还有极强的设计能力和研发能力——有些活儿，还真的只有我们能做。

② 新中产的崛起，给了“新国货”巨大的市场空间。

据国家统计局数据显示：2019年，中国的人均GDP已经突破1万美元。这意味着我国中等收入群体规模进一步扩大。

于是，在消费领域，我们可以看到相应的变化：“新国货”不断走红，“国潮”成为热点话题，那些原来很难做的事情，正在慢慢变为现实。

NONOO在经历了最初的失败后，慢慢找到了自己的方向，陆续与故宫宫廷文化、LINE FRIENDS等知名IP合作，推出联名保温杯，并推出了子弹头、大兵等原创设计的保温杯，广受市场欢迎。

今年年初，银座箱包推出了自己的第五个自主品牌，联名合作的对象从国外IP转向了国内IP，并开始向中高端价位进军。

银座箱包生产的国内IP联名精美行李箱

在耳机行业，也有类似的现象：根据《2019上半年耳机市场报告》显示，万魔已经超过索尼、森海塞尔，成为国内市场最受关注的耳机品牌。

正如广告学家朱迪斯·威廉姆森所说的：人们通过他们所消费的东西而被辨认。

新中产消费者通过对“新国货”的偏爱，来确认自己所属的圈层。

③

一方面，中国拥有世界上最全面的制造能力，能够生产出足够优秀的产品；另一方面，中国也即将成为世界第一大消费市场，并且中国人对“新国货”的接受度也越来越高。这两条，共同保证了中国的“世界工厂”地位不受动摇。

但我们不能因此裹足不前，接下来，我们还要改变工厂的类型，从“大而不强”，转成“大而且强”。往产业链上游看，需要继续钻研技术，保证竞争力与话语权；往产业链下游看，则需要建立起中国自己的品牌，告诉世界我们的名字。

20年前，当那些跨国企业来中国寻找代工的时候，他们可以随意说中国人不懂箱包、不懂保温杯、不懂耳机。但今天，已经没几个人敢夸口说自己比中国人更懂这些产品。这份尊重，是我们用实打实的业绩挣来的。

但如果有人说你们中国人还不够懂品牌建设和品牌价值传递，我们则尚需谦虚承认。

万魔耳机的谢冠宏就在节目里指出了这一差距：“二战时候就已经有了AKG、拜亚动力，几十年前就有了索尼、BOSE，这个差距不是一天两天可以弥补的，有文化的积累，也有品牌的刻板印象，这些都是我们要去克服的。”

怎么克服呢？

“重复做一件事，把它做到非常专精和纯熟，然后不断升级。就像练一个武功，练到最后才能天下无敌。”

值得庆贺的是，我们看到了很多从业者已经走在这条路上，有浸淫在生产线上多年的创业者，有留学归国的“厂二代”，有紧跟时代潮流的企业家，还有怀有“新国货”理想的新匠人。他们都有勇气告诉世界“我叫什么名字”，尝试着赋予自己的产品更多的品牌意义和文化意义。

正如吴晓波老师在这一期节目的结尾所说：

“新国货”归根结底是一种文化认同，是一个文化符号，对制造业是一个巨大的激活。

如何完成这次激活，将是中国制造必须要思考的问题，以及必须要达成的目标。

每一个创造，都是龙的鳞片

点击观看第四集《告诉世界我的名字》

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