「一线」开局⑤｜定制行业矛盾重重，梦天木作逆势而上开了个好头！

  先说个真实的故事，在新浪家居主编访谈栏目《晶晶乐道》走进梦天时，王晶问了梦天木作屈凡军一个问题：“回顾2020年，别人都是给自己至少60分，也能及格一下，你怎么打50分，让自己不及格？”屈凡军说：“100分拆开两半，一半50分因为我们在用心去做，另外50分，咱也不敢评价，就交给用户、经销商、产品、市场去评价，及不及格，他们说了算。”

  说这个故事，不是为了凸显像什么互联网大佬频繁冒出的金句，而是在屈凡军朴实的几句话背后，可以发现，传统实业的市场竞争发生了变化，“用户、经销商、产品、市场”等几大核心全面的竞争，越来越激烈，也直接关系到最终谁能一决胜负。

  在去年疫情的背景下，定制行业很多企业从“健康、无醛、抗菌”到“高端定制”，策略虽然大都离不开用户、经销商、产品、市场等几大核心，但真要把那“50分”拿出去评价，可能除梦天外，很多企业都会焦虑与不安。

01

新时代下用户和市场出现“两大矛盾”

  毫无争议，定制行业在家居范畴中，目前仍然是行业关注度最高的行业。2020年，市场竞争加剧，跨界者增多，呈现出“多家争鸣”局面，同时伴随着消费者对健康意识的提升，环保竞争加剧，最为重要的一点是，受疫情影响，很多经销商销量下滑严重，无力支撑费用支出，被迫退出。

  很多人都说，回首2020，这一年，行业内合并、收购等现象不断，市场可谓瞬息万变。可以预见在接下来的2021年，行业的市场竞争与洗牌也将愈发激烈，行业头部品牌或将被“推上舞台”。

  对此，我们不妄加揣测，毕竟把上面的2020和2021，改成2018、2019，或者2022、2023，这句话也同样适用。究竟是哪一年，不下定论。

  在与梦天家居集团营销总裁屈凡军多次沟通中，我们可以发现，整体定制家居将成为未来主流趋势，但在真正为用户实现一站式解决方案时，行业内部出现了较大矛盾，理清这个行业出现的矛盾，加以探讨解决，才最为主要。

  本文将聚焦2020年在木作定制行业逆势而上、敢于挑战自我的梦天木作，剖析木作行业代表企业梦天家居的战略举措，借此展望2021木作定制行业。

  借用梦天木作屈凡军的新时代下用户和市场的“两大矛盾”：

  （1）定制行业的主要矛盾：用户需求的不确定性和企业交付的确定性之间的矛盾；

  （2）家居建材行业现行营销模式的主要矛盾：品牌连锁经营和企业组织能力不匹配之间的矛盾。

  如果要针对这两大矛盾“划重点”，我们可以先拆解为“用户需求的不确定性”、“企业交付的确定性”、“品牌连锁经营”、“企业组织能力”四大关键词。

  每个关键词都代表着一种内在要求：“用户需求的不确定性”要求产品能够满足用户的不同方面的需求，“企业交付的确定性”要求定制化企业能够真正做到交付，“品牌连锁经营”“企业组织能力”不匹配，意味着在营销模式上必须有所调整。

  总体来说，这“两大矛盾”不仅仅只是定制行业或家居行业的主要矛盾，更是新时代下用户和市场的主要矛盾。

  那么在市场洗牌、行业格局重构时期，想要有所未作为的企业，或者成为“头部的企业”该怎么办呢？梦天木作的动作给了行业一个较好的启示。

  在这个矛盾的背后，梦天木作进行了关键词概括：用户体验和组织效率。

02

行业再风起云涌，都离不开用户体验

  首先是用户体验的优化。

  “用户体验”自上世纪90年代由用户体验设计师唐纳德·诺曼提出，随着时代的发展，在如今用户为王的环境下，用户体验在企业中的地位则显得尤为重要，用户的体验效果直接影响到企业产品在市场中的竞争力，进而决定企业在激烈的竞争中所获得的效益。

  除了蓬勃发展的互联网行业，用户体验被广泛运用与各个行业之中，对于定制行业也不例外，用户体验包含用户在购买、安装、使用和售后等过程中的全面体验。

  梦天设计院院长余静滨曾在直播中表示，“基于市场的需求和理解，从木门到木作，打造生态圈，为用户装修一个家提供价值。我们依靠什么做到这些点？以前是依靠品质，现在或未来是要和用户走到一起。”

  围绕用户体验，梦天主要做出云战略、从木门跨到木作、产品升级、文化升级等举措。

  （1）构建数字化人货场云战略

  以去年3、4月份的疫情来看，“云”炸开了锅，从阿里云、腾讯云的相互竞速，到金山云IPO上市，“云”的巨大价值显现，云的背后是用户体验的升级。基于此，2020上半年，梦天家居正式迈出“云时代”的重要一步，发布“云战略”，“云战略”由梦天云设计平台和梦天云店两大系统支撑。

  作为云时代的数字化人货场，梦天云店将产品和场景结合在一个平台上，解决了消费者、品牌、产品之间的疏离关系，作为一款线上的工具，它很好的延展了线下的空间，丰富了线下门店的展现形式，是一次线下的物理空间与线上的虚拟空间的有机结合。

  梦天家居集团营销总裁屈凡军表示：“云店的产品数据和云设计平台的数据互相打通，意味着消费者在云店看到心仪的产品，就可以直接在云设计里进行场景模拟和下单交付，这将极大的方便了消费者对产品选购的体验，进一步形成营销闭环。”

  （2）木门到木作一字之差的背后是品类升级

  毫无疑问，定制产业将向整体家居和全屋定制方向发展，归根结底，还是源于客户和企业的双向需求，越来越多的客户会选择更完整的家居解决方案。

  从木门迈向的木作的路上，“梦天木门”与“梦天木作”，虽只有一字之差，但其背后却是品类升级。梦天认为，木作战略的核心本质，是实现门墙柜一体化完整解决方案，梦天木作是对原来梦天木门战略定位的升级，这个升级背后的驱动力，是用户需求的多元化。

  （3）产品、文化升级

  说起文化，不得不说起国潮，说起国潮，不禁想到宫廷文化。国潮的盛行，绝非偶然，在生活方式与东方美学互融的背后，是国人蓬勃喷涌的文化自信。

  “梦享国潮，天作之和”无疑是梦天产品、文化升级的最重要的一步。

  在梦天木作的产品战略中，产品聚焦梦天新现代、梦天新中式、梦天新经典三大风格。‘梦享国潮，天作之和’的产品战略，主要是拓展梦天新中式产品的空间，希望从中国传统美学木作里去提取元素，与传统木作美学连接，从而构建梦天新中式完整产品风格。

03

定制行业，组织效率必须得以提升

  其次是组织效率的提升。

  在万物互联的数字化时代，“颠覆性创新”几乎每一天都在发生，在这一系列的颠覆与被颠覆中，新的可能不断涌现，企业越来越觉得无法获得“稳态”，对于所有行业和企业而言，问题不再是‘我们是否被他人颠覆’，而是‘颠覆会何时到来，会以什么形式出现，对我们和我们所在的组织会产生怎样的影响’。

  2020年突如其来的疫情就是如此，对各个行业都产生了一定冲击，其中，定制化行业上下游企业出现生产无法协同、经销商与厂商之间出现销售无法协同等问题，注重与协同和共生，而如何“避免组织被颠覆”将成为企业管理者在巨变时代的主要挑战。

  在2020年，梦天木作最常提起的便是“厂商一体化”，即品牌战略变革、产品体系重构，推动梦天家居营销团队和经销商体系的结构式转型，推进全业务流一体化和厂商价值一体化。

  按照中国行业发展和中国营销模式的演化，在渠道为王的年代，经销商和厂商之间确实是博弈的关系，因为‘你强一点，我就弱一点’，但是在用户为导向的产品为王或用户为王的时代，厂商和经销商之间不应该是博弈关系。

  梦天家居集团营销总裁屈凡军表示，“木作产品是高端定制化产品，一是强调设计方案，二是服务交付方案。厂商存在的价值，是用户对厂商的认可，在这种前提下，应该是厂商与经销商之间的高度协同，共同去服务于用户，这是定制品行业的出路。”

  面对梦天家居的主要销售渠道经销商渠道，梦天调整后台的组织架构，从经销商开店、接单到订单交付等整个业务流和经销商不断匹配。

  纵观梦天战略发展，梦天智造战略夯实了梦天的制造优势，水漆健康战略奠定了梦天的健康优势，木作战略拓展了梦天的产品优势，云战略展现了大数据时代下的技术优势，与宫廷文化的合作展现了文化优势战略，“梦天木作美学大师汇”拓展了渠道销售新势力。

  在引领中国家居的道路上，梦天一直保持着对木作的创始初心，以独具特色的阶段战略，不断为品牌赋能，不断为消费者提供木作价值。

  最后，期待梦天家居在2021取得更好成绩，用梦天家居集团营销总裁屈凡军的话进行展望：“下一个三年，应该是梦天起飞的三年，再下一个三年，应该是梦天完全裂变的三年。”

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