泛家居行业2020年十大零售变局

  2020年里，零售依然是家居企业的主战场，即使部分起家于工程、外贸的公司，也在想办法拿下国内零售市场。

  据大材研究的观察，家居零售业务正在发生一些新的变化。从思维、制度、团队、工具等入手，多种措施并举，提振零售渠道竞争力，属于2020年众多家居企业全力以赴的方向。

  具体来讲，至少10种变局正在家居零售板块发生：

  主动行销成常态；设计型导购成终端竞争力标配；卖场零售面临挑战，两极分化将持续加剧；直播、社群等线上引流获客方式逐渐成熟；线上线下协同爆破扮演关键推动力，部分工厂向经销商持续派单等。

  变化一、零售思维的变化

  更多做零售厂商认识到要改变，采用新方式、掌握新工具、开发新渠道。

  据大材研究的观察，出现变化的零售思维集中在几个方面：

  •1、跳出坐在店里等客的做法，转向主动营销，主动获取客户，主动开发客户。

  •2、重视联盟，优劣势互补，流量共享，深挖客户，而不是总想着从别人那里捞好处。

  •3、新工具要学习，比如用来做图的设计工具、用来管理客户的社群工具；直播也是可以练一练的。

  •4、面向客户的服务还可以继续提升，而不是止步于当前水准。

  •5、有些以前没做的渠道，要去尝试，比如拎包入住、老旧小区、装修公司等，零售与B端合作逐渐模糊。

  变化二、主动行销成常态

  在很长一段时间里，行业里普遍都在强调主动行销的重要性与迫切性，对打破坐销局限性的共识是明显的。

  2020年里，主动行销成为厂商的经营常态，包括主动出击寻找客户线索、建立更多元的获客渠道，并且帮助销售人员掌握主动获取客户的技能。

  大材研究认为，一家经销商、一名销售人员，是否能掌握主动行销的本领，是否能够跟上市场形势的变化及时拓宽主动销售渠道，将影响事业的成败。

  变化三、继续探索购物体验的改进，提升留客率

  2020年里，部分厂商继续通过免费设计服务、门店升级与场景化陈列、周到接待、保价措施、售后延长、会员机制等多种措施，进一步改善购物体验，提高顾客的签单率。

  •在大材研究重点观察的200家公司里，70%以上都安排了免费设计服务，配有云设计工具，由驻店设计师、导购等一线人员提供服务；20%以上在试点样板门店的场景化改造，增加样板间。

  一些典型的案例陆续发生，比如：

  •富森美在卖场里开美术馆，同时与核心商家合作，把艺术品植入到品牌店里，探索家居+艺术的场景融合。

  •恒洁卫浴新开的大型旗舰店，增加了更多不同风格的样板间与洽谈区。

  •奥普家居在富森美开的阳台空间店，店面里陈列了多种风格、面向多种群体、满足多种需求的阳台样板间。

  •海尔的三翼鸟场景品牌，提供阳台、厨房、浴室、客厅、全屋空气等智慧家庭全场景解决方案，各地开的体验中心里，基本上是全景空间展示，把居家生活1：1还原，包括智慧阳台、智慧衣帽间、智慧厨房、智慧客厅等。

  •卡百利艺术涂料软装馆4.0版本，开创艺术涂料+软装模式，多个样板间，同时配有数字工具与三维家设计软件，提供300多套家居效果。

  变化四、设计型导购成终端竞争力标配

  2020年里，一二线品牌正在普遍想办法提升门店的设计能力，要么是把销售都培养成全屋设计师、空间设计师；要么从销售里培养几名骨干，配合设计出图，进一步提高成交率。

  大材研究认为，提升销售人员的设计出图能力，打造一支设计型销售团队，会是未来数年里的终端竞争主题。从2020年开始，零售渠道里，设计型导购将成为终端竞争力的标配。

  有条件的经销商都会这么干，厂家也会提供一定的支持，组织培训，并提供好用的软件，举行内部大赛倒逼设计能力提升，比如卡诺亚2020年举行的第3届卡诺亚杯全国家居空间设计大赛、设计特训营等，就是典型的做法。

  变化五、卖场零售面临挑战，两极分化将持续加剧，主力卖场多管齐下扩大流量来源，建立流量场，打造新的增长点。

  中国建筑材料流通协会的统计，2020年规模以上建材家居卖场全年累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。另外，2020年全年BHI起伏较大，整体低位于去年。

  卖场的整体客流量与成交额出现下滑，意味着这种传统核心零售渠道，持续面临整体客流下滑的挑战。

  不过，由于头部卖场继续做大、中小区域卖场减少等因素，包括富森美、红星美凯龙、居然之家等部分核心卖场受到的影响相对较小。

  更为重要的是，这些头部流通商千方百计建立流量场，拓宽线上线下的流量来源，整体客流没有明显减少，出租率保持在较高水平，大部分商户的成交情况在2020年继续保持稳健或上涨。

  变化六、直播、社群等线上引流获客方式逐渐成熟

  2020年里，直播、社群等线上营销方式，成为助推零售业绩的重要抓手。

  当然，对于部分厂商来讲，确实从中收获颇丰，进而在2021年的运营里，依然能看到大量直播活动。

  部分厂商的直播已形成规律，比如总裁+名人+大号网红的组合；每天保持不间断地直播场次；多品牌联合直播，共同做大流量，推出联单产品；直播场景往往放到大展厅里，或者单独搭建直播间，给观众营造身临其境的体验。

  •富森美与快手合作，建“快手西南泛家居产业带直播基地”，并且专门制定了新零售直播战略，联手商家，从一线业务骨干、导购里发现与培养网红，采用直播卖货。

  •红星美凯龙的社群据说有20多万个，而且保持了高频次的直播，高管+明星的组合多次出场。

  •德尔地板、百得胜、三棵树等，都多次发起有直播营销。索菲亚联手经销商，半年就组织了600多场直播。

  •顾家副总裁刘宏的京东直播、超模何穗助阵的SUI心所享、设计师阿爽带货等。

  •欧派陆续请来孙俪、陆毅鲍蕾夫妇、姚晨、孙红雷夫妇、王小骞等，与姚良松、杨鑫等组成主播团，形成厂家高管+明星+经销商引流+套餐+福利的成熟模式。

  变化七、线上线下协同爆破扮演关键推动力，部分工厂向经销商持续派单 

  线上线下继续融合， 协同爆破活动扮演关键推动力；曲美、索菲亚等部分工厂向经销商持续派单；部分经销商已掌握线上获客方式。

  家居卖场、品牌工厂都在继续建设线上流量场，扩大流量来源；线下继续提振终端竞争力，增强留客能力。

  更多企业明白，店开在卖场里，但获客的方式必须走出去，无论是进小区、进商圈、搞联盟，还是抓线上流量，都要走出去。流量在哪里，你的手就要伸到哪里。

  大材研究观察到的100多起主题零售活动里，普遍采用了线上线下协同的措施，

  一手配合直播、社群、网红、社交媒体种草等工具实现蓄客转单；策划线上裂变，激发用户转发扩散，扩大用户参与量。

  另一手调动门店全员参与，邀约客户参与。

  同时还会举行秒杀、拼团、转发有奖等，发动用户扩散，增加订单量。部分主题活动会策划事件，制造话题，进而提升活动热度，扩大引流。

  部分持续两三年及更长年份的营销活动，已有20多起。

  变化八、线上零售所占份额继续上升

  2020年对线上流量与订单的争夺，进入到一个更加激烈的阶段，成了更多公司的经营标配，而且方式变得更为多元，力度更大，频次更高，所覆盖的渠道更广。

  其中一个典型的主赛道是：线上零售，也就是B2C电商，继续呈现高增长态势，部分品类实现20%以上的同比增长；电商优势较为明显的企业表现出色。

  从3月、618、十一、双11等多个重要节点来看，部分企业的电商贡献比例继续上升。

  •天猫2020年双十一的亿元俱乐部里，家居类企业就有数十家，比如索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦家居、玛格、源氏木语、全友、林氏木业、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、慕思、左右等。

  •拼多多发布了家具行业的新品牌计划，拿出了备受瞩目的目标，比如要帮南康孵化20个十亿级家具品牌，聚焦全国五十多个家具产业集群，协助打造10个线上版宜家。而且拼多多平台上，南康家具店超2000家。

  •富森美运营“富森美在线”小程序商城，打造成线上流量的一个中心，已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块，商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等，用户可以购物。红星美凯龙、居然之家增加了对天猫同城站的投入。

  变化九、拎包入住、老旧小区等渠道成零售新战场

  精装修楼盘交付比例继续上升，部分家具软装企业组织经销商转型，投入重点力量开发拎包入住赛道，与房企合作，成为精装房的合作供应商。

  或者借助房企合作，率先同业主建立联系，获取订单。

  一些公司在招募拎包合作商，包括定制店面、装修公司、个人设计师、拎包服务商、地产工程项目；以整装拎包馆（全屋定制+成品家具+护墙板）作为合作载体，以拎包入住方案营销样板房，落地楼盘项目。

  在具体零售活动中，厂商会为即将开盘的楼盘拎包入住样板房“设计前置”方案，制定营销计划。

  老旧小区成为2020年的重点零售赛道，一些公司推出专门的老旧小区改造产品，并且继续试点社区店，提供便民服务，力图从中筛选有效流量。

  •根据各地上报情况汇总，2020年全国新开工改造城镇老旧小区4.03万个，部分建材企业从中有所收获。

  •另据统计，全国2000年底前建成的老旧小区约22万个，针对老旧小区的业务开发，成为部分企业重点关注的方向。

  再者，大材研究注意到，一些智能家居企业，从智慧社区入手。一些企业为销售产品，同时提供局部拆顶装修、部分墙面刷新处理等服务。

  变化十、零售经销商、一线销售继续转型

  受整装、精装配套、电商等多个渠道的冲击，零售经销商在巩固原有竞争优势的基础上，2020年继续寻求转型，探索新的增长点。

  据大材研究的梳理， 转型重点表现为团队转型、系统竞争力转型、销售工具转型、门店形态转型、品类转型、线上线下融合转型、员工能力转型等方面。

  不仅经销商在继续调整，而且一线销售人员也在寻求突破，学习新东西，掌握新工具，增强竞争能力。

  有条件的经销商，继续进一步提升综合能力，包括设计、产品、服务、营销等等，获取和留住客户，建立持久竞争力。并且主动学习和自我迭代，适应新环境的变化，采用新的获客与留客工具主动营销，主动提供新的服务。

  在门店形态多元化的驱动下，零售经销商也在探索新店态，比如独立大店、多品类门店、整装大家居店、设计店、社区店等，单一产品销售向一站式买齐、全屋空间解决方案商转型。

  定制和成品、饰品融合，在终端门店同时销售，或联手几家可以互补的同行，做成整体家居方案，并能匹配目标客群的需求。有些门店配备数字设计软件，能够提供家居效果图的设计，能够借助大屏幕展示家居场景，自然是好的。

  大材研究注意到，零售端的一线销售人员也在变化，除了抓人脉、话术等基本能力，同时学习如家居搭配与设计能力；提升现场讲案能力，用PPT的形式把方案讲生态；甚至还在训练新媒体内容的输出与运营能力，可以录视频、做直播，或者发朋友圈段子等等。

  家居卖场也在牵头推动零售商的转型，比如：

  •富森美牵头赋能商户终端人员的转型，培养短视频大号、训练直播带货能力等；签约躺平智造，帮助商户们解决获客、设计生产一体化、数字化管理等问题。

  •红星美凯龙发起超级星主播训练营，从优秀导购里培养主播，办了多次比赛。

  除上述10大变化之外，家居零售还存在众多现象，比如零售活动IP的打造，依然是热点；与装修公司的合作，成为零售经销商继续探索的方向。

  大材研究预计，2021年里，家居行业的零售变化还将继续，2020年曾发生的故事还将继续上演。

  （来源：大材研究）

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