对话爱德数智创始人马玉冰：地产管理红利时代，要以数据驱动精细化运营

房地产行业过去近三十年的高速发展,得益于三大红利的推动——土地红利、资本红利和市场红利。但随着市场环境的变化和国家宏观调控政策的陆续收紧,三大红利正在消失。房地产行业的市场增速和利润空间下滑,叠加COVID-19疫情影响,大量中小型房企被并购或破产退出市场。

未来,通过精细化投资决策管理、全周期运营管理等精细化运营实现各个业务环节的降本增效,成为房企制胜的关键,房地产行业正式进入管理红利时代。

01 房地产行业进入管理红利时代,需要以数据驱动精细化运营

在管理红利时代,面对利润率的压力,房企需要在经营监控、经营分析、全面预算、动态货值等场景进行数字化转型,从以信息化为主的流程驱动,向“数据+AI”的数据驱动升级。整个转型过程可分为三步走:第一,拉通各个业务部门的主数据;第二,以经营为导向,重新审视各个业务系统,对相应场景进行数据赋能;第三,通过数据治理和分析挖掘实现智能化决策。

当前,大部分房企都处在从信息化走向数字化的阶段,主要通过业务系统的IT基础设施建设,将业务流程搬至线上,通过标准化的流程牵引提升业务经营效率。但也有部分头部企业已率先进行“数据+AI”的数智化实践,对流程驱动过程中形成的数据进行分析和挖掘,上线了诸如驾驶舱、BI看板等应用,实现了单业务线的数据赋能,但距离智能化决策还有差距。

要帮助房企实现数据打通和智能化决策,对房地产数字化厂商的产品技术能力和业务理解能力的要求发生了重要变化。在产品技术层面,厂商不仅需要提供业务系统,还需要具备完善的数据挖掘、治理、分析、应用的能力,以确保数据和模型的质量。在业务层面,厂商不仅需要了解单业务线,还需要基于对房企整体业务的理解将全量数据打通,并找到数据可赋能的应用场景,制定运营指标和搭建应用模型。

02聚焦房地产运营管理,爱德数智为房企提供数智化解决方案

爱德数智成立于2006年,是一家专注于不动产数智化转型领域的管理服务机构,为房企提供产品、服务、咨询三位一体的数智化解决方案。

自2006年成立起,爱德数智为房企提供第一代EAP平台(企业适配平台),通过OA、成本管理、计划管理等软件帮助房企提升效能。随后,爱德软件为房企提供“咨询+IT“一体化服务。2015年,爱德数智进入转型期,基于差异化发展策略,爱德数智基于投资和设计等场景进行了产品研发,并逐渐具备领先优势。

2018年,爱德数智进行了战略升级,推出了房企数智化转型整体解决方案,将已有的EAP平台升级为数智业务平台,同时推出数智运营平台和数据管理服务。

为贯彻房地产数智化转型理念,爱德数智于2020年底成立了“数元”、“数芯”和“数海”三个子公司,为房企的数字化转型助力,基于Data&Ai(数据中台与智能服务平台)和EAP平台,提供覆盖“数智化业务、数智化运营和数智化决策”的一体化解决方案。

“数元”主要负责数智化业务,在垂直领域里,对各个业务做数据辅导。

“数芯”主要负责数据化运营方向,通过拉通各个专业板块,进行项目的经营监控,以及公司层面的经营监控。典型的应用场景为监控看板。项目层级的监控看板,可以将项目进度的关键节点全部列出,比如首次开盘时间、回款30%时间、经营性现金流回正时间、销售95%时间等,每个节点都显示当前状态,清晰标示出提前或延误时间,股东毛利率、净利润相关指标动态更新,供货、签约、回款的进度和缺口也可以一一呈现。

“数海”主要负责数智化决策,通过引进AI技术,做预见性的智能决策。比如,在战略测算场景下,房企需要先进行企业盘点,再设定未来的目标和路径。使用Excel已可以做出简单版的测算,而数智化平台可以实现数据的有效迁移和方案模拟,通过图形化设计,让重点信息的展示、操作更加灵活,在时间轴和空间轴两个维度进行战略测算,并且可以通过现有项目和虚拟项目的数据展示来支撑未来三年经营计划的汇报。

图1:爱德数智的解决方案

自成立起,爱德数智已服务超过1000家房企,房地产百强企业中有70%是爱德数智的客户,每年的复购率约70%。其中,地产十强中已有8家与爱德数智达成了合作,分别上线了爱德数智的不同子系统,也有头部房企正在同爱德数智合作从底层数据治理到上层应用的数智化转型整体解决方案。

03多年积累,兼具产品技术和业务理解能力优势

爱德数智能够服务大量百强房企的数智化经营,主要是基于其产品与技术能力和对房地产业务的深入理解。

爱德数智在房地产数字化领域深耕多年,与大量头部企业合作,深入了解行业管理诉求,对产品进行不断地研发迭代。2018年,爱德数智率先发力进行战略和产品的全面升级,并推出数智运营平台新产品。2020年,同时,通过组建专业的“数海”团队提升数据治理能力,从协助客户进行数据治理,实现独立帮助客户进行主数据打通和治理,从而为智能化决策提供保障。除了提升自身的产品和技术能力,爱德数智还同IBM、华为等平台和技术公司进行深度合作,将大数据和AI方面领先的技术和工具嵌入爱德数智的产品,完善产品功能。

在业务理解能力方面,爱德数智创始团队本身具有多年的房地产业务和技术背景,加上地产研究院五年来对房地产行业和产品、解决方案的研究,爱德数智对房企的业务有深入的理解,能够找到房企客户真正的数字化运营管理痛点,以数智化运营为导向,通过梳理企业主数据、对接业务系统、改进业务系统、分析数据、应用数据,给出最优的解决方案。体现在具体服务项目中,爱德数智的每个项目都会配备咨询顾问和业务顾问,在面对技术上线、业务流程改造、组织绩效分配等问题时,保证系统上线的成功率,协助系统在项目、区域、集团等层级的真正落地应用,实现智能化决策的功能,辅助房企进行精细化运营。

目前,在房企数字化转型领域,爱德数智已经积累了大量的标杆客户成功案例。数智业务平台和数智运营平台的子系统,如设计管理系统、计划管理系统、成本管理系统等已在万科地产、保利发展、中海地产、融创中国等头部房企上线,货值管理、经营监控等数智化决策应用也已在绿城中国、万达、华侨城、祥生等客户端上线。

爱德数智也在为头部房企提供从底层数据治理到上层运营管理应用的整套的解决方案。随着企业规模扩大,多元化业务高速发展,为让企业经营更安全、实现价值最大化,爱德数智的解决方案旨在通过主数据管理,解决各业务系统项目基础数据的口径、标准与颗粒度统一的问题,为大运营系统业务数据准确性提供保障;通过梳理、优化企业经营指标体系和经营滚动测算模型,实现对海成全面经营分析决策的支持。

近期,爱分析对爱德数智董事长兼总经理马玉冰进行了访谈,就房地产数字化发展趋势和爱德数智提供的数智化解决方案、战略规划进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

土地、资本、市场红利消失,房企需提升精准投资和精准运营能力

爱分析:随着土地、资本、市场三大红利的消失和管理红利时代的到来,房企面临的核心业务挑战是什么?

马玉冰:市场环境和政策的变化对企业的核心业务挑战是很大的。对房企来说,精准投资和精准运营的要求变得更高,并且要提高自身的造血能力,未来经营能力弱的房企可能会被逐渐淘汰。高阶玩家都在进一步地提升精准投资、精准运营和经营的能力。接下来是管理红利的时代,房企必须做精细化管理。

爱分析:从管理的角度出发,房企现阶段的数字化需求和黄金时代相比有什么样的变化?

马玉冰:黄金时代,行业在整体的业务和管理方面以信息化为主,即流程化,把流程搬上线。随着市场环境的变化,房企的利润率急剧下降,行业开始出现“业务数据化,数据资产化,资产价值化”的趋势。

目前房地产行业都处在摸索的阶段。房企做数字化转型,第一步是拉通各个专业的需求,通过类ERP系统将数据关联起来。第二步是以经营为导向,重新审视业务系统。第三步是在前两步的基础上进行智能决策。

爱分析:房企在做数智化解决方案厂商遴选的时候,重点考量的因素是什么?

马玉冰:在和客户交流的过程中,爱德数智发现客户更关注的是专业能力和落地能力。房地产行业的软件落地涉及到技术上线、业务流程改造、组织绩效改造等各个方面。爱德数智正在推广的数智化运营和数智化决策覆盖的范围更广,需要打通多条业务线,甚至是不同层级,如项目级、区域级、集团级等。

专注于房企数智化转型,爱德数智提供产品、服务、咨询三位一体解决方案

爱分析:爱德数智的发展历程分为几个阶段?

马玉冰:爱德数智的发展可以分为四个阶段。2006年爱德软件成立,“Idea Soft”,取“思想、灵感、创新”之意。

2006-2009年,爱德打造了第一代的EAP适配平台,如成本、采购、计划等,是具有爱德特色的ERP平台。2010-2014年,爱德成为地产界一家咨询+IT的一体化服务供应商,为房企的数字化变革提供从培训、咨询到软件服务的一站式解决方案。2015-2017年,爱德进入爆发期。爱德成立了武汉研发中心,同期成立爱德地产研究院,开始进行差异化发展。从投资、设计、计划运营、跟投等产品入手,形成爱德的优势。2018年后,顺应时代变迁和技术发展的新趋势,公司品牌战略升级为爱德数智。

爱分析:爱德数智为客户提供什么产品?

马玉冰:2018年后,爱德数智将EAP平台升级为数智业务平台,并推出了数智运营平台。房企可以采购整体的解决方案,也可以采购单个产品。

爱分析:爱德数智的产品是否可以基于其他厂商的ERP系统去做适配?

马玉冰:不管房企用的是哪个厂商的ERP系统,只要有数据字典,爱德数智都可以基于原来的系统提供数智化解决方案。

爱分析:爱德数智如何为客户提供咨询和服务?

马玉冰:爱德数智设置了咨询顾问和业务顾问。咨询顾问是管理的顾问,业务顾问是真正做业务规划的。比如,每个房地产项目都会做目标成本,管理顾问提出目标成本要求,业务顾问会帮助企业把目标成本做出来。

这也是爱德数智在项目落地方面的优势。爱德数智不仅有常规意义上的项目经理、实施顾问、技术顾问,还会根据项目去设置业务顾问和管理顾问。有些项目不需要管理顾问,有些项目是重咨询的,爱德数智就会安排相应的管理顾问。

爱分析:爱德数智咨询团队的规模多大?

马玉冰:咨询团队大概有几十人,占爱德数智整体规模的10%。2021年,业务顾问的团队正在逐渐增大,咨询顾问和业务顾问的总人数占比预计达到20%。

爱分析:爱德数智的业务顾问的背景是怎样的?

马玉冰:业务顾问均是硕士以上学历,大部分有房地产领域经验,或具有某一方面的专业背景。目前,爱德数智的业务顾问有金融、财务、投资背景的成员,能更好地拉通所有业务线来做经营。

爱分析:爱德地产研究院有哪些研究成果?

马玉冰:爱德地产研究院不仅仅做理论成果的研究,更多的是做业务研究、产品研究、解决方案的研究。地产研究院的理论成果通过文章、期刊、书籍等形式向行业输出。目前期刊已发行10余期,主要提供全行业目前的深度资讯和解决方案。书籍已出版两本,分别是《地产新管理》和《地产数智化经营》。

基于行业领先实践,今年新出的《地产数智化经营》提出了以4P为核心的预见性决策体系。

所谓4P预见性经营决策体系是指,在全周期、全层级、全专业、全项目、全业态的视角下,以预测(prospect)、预演(preview)、预警(pre-alert)、预控(pre-control)为手段,以货值、利润、现金流等经营目标为核心工作对象,以数据模型和逻辑运算为驱动,以数据化、智能化平台为依托,实现战略、经营、业务的一体化运营管理体系。

4P预见性经营决策体系广泛应用于地产投前测算、投后运营、经营监控、动态货值、战略推演等核心业务场景;有助于实现提升投资质量、运营效能,促进投资收益的最大化,抵御经营风险;是房企总裁、业务总监、一线员工进行管理和业务决策的新一代智能工具。

地产研究院还会有一些定期的专题研究,会通过公众号来实施传播。

此外,爱德地产研究院每年还会定期举办专题沙龙、管理峰会等活动,定期进行成果的输出和交流。

爱分析:地产研究院的研究成果面向哪些受众?

马玉冰:研究成果面向三类对象,分别是房企的管理层、业务部门和IT部门。

爱分析:爱德数智的产品服务的收费模式和客单价情况是怎样的?

马玉冰:爱德数智目前采纳的还是传统的收费模式,但爱德数智成熟的产品正在逐渐开放用户数,希望通过提供增值服务去收费。爱德数智也会提供更多的工具产品,未来可以按照项目、公司、年度、会员等多种收费方式。

不同的产品的客单价不太一样。基于客户内部的管控诉求,爱德数智为客户提供整体的解决方案,但是项目几乎都是分期进行的。如,数智化运营管理平台,每一期的客单价约几百万,Top客户的全生命周期累计营收为亿级。

覆盖数智化业务、数智化运营、数智化决策,构建数智化生态

爱分析:爱德数智的战略路径是什么?

马玉冰:2020年,爱德数智将“数智化”作为坚定不移的一个产品迭代方向,并于年底成立了“数元”、“数芯”、“数海”三家子公司,分别在数智化业务、数智化运营、数智化决策三个方向上持续推进。

爱分析:数元、数芯和数海三个子公司的团队规划是怎样的?

马玉冰:目前爱德数智整体规模在500多人。三个子公司于2020年底成立,仍在规划中,预计数元公司有200多人,数芯公司近200人,数海公司50人左右。爱德数智总部的人数会越来越少,主要是做创新和后台的支持。

爱分析:爱德数智在生态合作方面有哪些布局?

马玉冰:在产品技术方面,爱德数智的生态合作比较广泛,正在和华为、IBM、惟客、数澜等厂商进行深度合作。在渠道方面,爱德数智以直营为主,逐渐扩大代理渠道。在交付方面,爱德数智以自身的团队交付为主。在需求扩张时期,爱德数智会选择战略合作的外包商提供交付服务。

爱分析:爱德数智的生态合作模式是什么?

马玉冰:在生态合作中,爱德数智以自身为中心,将合作方的技术和工具嵌入爱德数智的平台产品中。

爱分析:爱德数智2021年的规划是什么?

马玉冰:2021年,爱德数智将贯彻数智化转型理念,扩大团队规模至800人。基于2020年底组建的“数海”新团队,爱德数智将重点发力数据方向,进行产品迭代。

爱分析是中国领先的产业数字化研究与咨询机构,通过判断技术应用及行业发展趋势,以公司价值研究为内核,服务于企业决策者和机构投资者。爱分析重点关注技术和数据创新,以及由此带来的商业模式、行业与市场以及产业链变革机会,覆盖领域包括金融、企业服务、教育、汽车、零售、房产、医疗及工业等。

截至当前,爱分析已调研以上领域优质企业超过3000家,涵盖一、二级市场,并撰写超过百份榜单及行业报告,系统积累了各行业及公司研究方法和评价体系,建立起了广泛、专业的影响力。同时,爱分析已服务众多客户,包括各行业标杆公司、上市公司及主流一二级机构投资者。

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