【家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑】15. 为什么中国家具市场发展与国外不同？

全新开启对家具企业未来发展的新战略思考

全方位探索家具产品在整装产品中的重要作用

在“装修一个家”的基本需求框架中重构家具产品新经营逻辑

论坛网易家居全程直播

中国整装发展论坛 V

家具企业整装对策

--重构家具产品经营逻辑

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳 深圳国际会展中心2号馆2D09

主办方：

深圳时尚家居设计周

中国整装研究院

指导单位：

中产联整装分会

战略媒体合作：

网易家居

战略合作：

亿邦动力

协办单位：

顾家班尔奇定制

帘盟科技

米仓科技

论坛嘉宾：

华日家居执行总裁 修军

红星美凯龙装修产业集团发展中心总经理 刘巍

全屋优品.科技 CEO 周志胜

领航装饰董事长 葛士阳

名雕董事长助理 黄忠炎

顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

华美乐副总裁 程永

帘盟副总裁 齐洪涛

世贸美凯龙供应链助理总经理 张乾

靓家居产品事业部总经理 陈乐

乐豪斯研发设计总监 张国庆

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《整装经营战略》一书。

15.为什么中国家具市场发展与国外不同？

可能很多朋友在阅读本系列分析文章时一定会有这样的疑问：你说我们家具企业要参与整装发展，可是外国的家具市场发展为什么不是这样呢？不是说今天的美国市场就是明天中国的市场吗？

本文就是来分析这个问题。

家具企业要参与到整装运营中去的一个重要前提，就是家具产品设计与家装设计都是分风格的，而且两者的设计风格必须相互协调一致。我的分析逻辑，也是紧密围绕这个前提展开的。

首先，整装发展趋势是客观存在的，并且已经得到了全行业的一致认同。我对家具企业未来发展战略的思考，也是在这个发展趋势的大框架中进行的。

其次，家具产品设计必须与家装设计在风格上相一致，这个逻辑应该是正确的。我们也看到，一些设计大师设计的建筑，不仅仅是外观和内部的空间布局及设计，而且还会同时设计室内的家具产品。这就是设计一致性的具体表现。

第三，我们看到美国的家具零售状态，确实是家具产品进行独立经销的。可是这个家具经营模式的一个重要条件，就是美国的家装设计基本上不存在这个风格那个风格，而只是简单装修，其家庭的装饰风格主要是通过家具等软装产品来实现的，因而就不存在家具设计与家装设计风格协调一致的问题。

当然，不是说美国家装设计都没有风格，而是说绝大多数美国普通家庭的装修基本上都是简单装修。

第四，任何一种经营模式的发展，都和其发展的历史轨迹有紧密的关联。家具产品必须参与整装运营，实际上就是家装设计与家具设计之间长期博弈的结果。试想如果家具设计特色很强，而且大家都愿意购买家具专卖店的家具产品，那装修设计就会妥协，去跟随家具产品的设计风格，或者就是中性的设计，因而可以适应各种设计风格的家具产品。

但是这样的情况在中国并没有能够出现。长期以来，家具设计也好，家装设计也罢，都在各种“设计风格”中徘徊，从而导致了现在家装设计与家具设计都有“风格”，而且必须两者协调一致的现状。

但是在传统的家装材料单品类经营模式中，家具产品的运营还是与家装设计分离的。两者设计风格的协调一致，是依靠消费者自己选购家具产品的过程来实现的。这一方面就可能造成两者之间协调性比较差的问题，因为消费者的选择毕竟是业余的；另一方面也会造成因家装设计师的介入（带货）而侵害消费者的利益。

然而在这场博弈中家装设计最终占了上风。其主要原因是传统家具经营模式的有效性存在很大的问题：一是与家装设计风格一致性的问题；二是运营效率低成本高的问题。

当作为家装材料多品类集成经营模式的整装运营出现后，整装产品设计就掌握了家具产品的设计主导权。同时，也就在运营中要求家具产品的设计附属于整装产品的设计。

我们看到，整装运营在竞争中占据上风的重要原因，一是家具产品与空间装修风格统一协调；二是整装产品中的家具产品要比消费者单独去家具专卖店购买便宜得多。

市场竞争表现在用户体验与运营效率两个方面。如果用户体验不好（设计风格不一致）或者运营效率低下（家具产品的价格高，或者盈利能力差），那就注定要败下阵来。这也是我判断家具专卖店经营模式未来要被整装运营模式所替代的主要原因。

举例来说，目前家装消费流量已经达到了装修费用的10%。这对家装公司来说是一个严峻的挑战，但对家具专卖店来说挑战更严峻。为什么？因为家装公司能够支付比家具专卖店高得多的流量费。前面我说过流量减少只是相对的，只要我们舍得支付流量费用，我们就能够得到流量。

所以，流量的竞争关键是看谁能支付得起更高的流量费用。

在支付流量费用方面，家装公司占据的绝对的优势：客单价大，运营成本低（相对家具专卖店而言，。而且还有更好的用户体验（设计的一致性）。

当然，前面我也一再强调：如果我们企业的家具产品设计具有独特的风格，消费者也特别喜欢，那就具有一定的独立性：我不与你整装产品一起卖，消费者最后还得来找我。但是有这种自信的家具企业又有多少呢？！

或许，当我们对各种设计风格都厌倦了，开始流行“佛系”生活时，家装设计也就简单化了，我们的家具产品到时是否又会独立经营呢？目前来看还是有难度的：一是既然都“佛系”了，为什么家具产品的设计不“佛系”呢？二是独立的家具专卖店如何解决运营成本高以及流量成本无法与整装运营竞争的难题呢？

看来，对未来家具专卖店的经营模式，我们还需要进行更多的思考和探索。

不过换个角度来思考，整装运营不也是家具产品的经销渠道吗？与传统家具经销渠道相比，只不过是换另一种经营模式。但此时家具企业在各方面都受制于整装运营。话又说回来，谁叫整装运营掌握着家具产品的设计主导权呢？

或许有朋友会问：那么未来就不存在独立的家具经销模式了吗？

答案是否定的。

除了少数高端家具经销店外，未来应该存在一种我称之为“后家装市场”的家具经营模式，其功能是为在家装消费后添置或更换家具产品而存在的。当然这样的经营模式因为运营效率的问题也不能独立生存，所以家具产品的“后家装市场”经营模式一般会与更多的居家生活用品一起经营。一个典型的例子，就是宜家。欧美也有许多这样经营模式的连锁存在。

前面我们谈到家具经营的“生产经营二分法”。如果在生产与经营分离后的家具经营不是朝着家装多品类集成方向发展，而是朝着居家生活的“后家装市场”方向发展，就会逐渐形成这样的经营模式。

对家具产品的“后家装市场“经营模式的形成路径及其发展，应该还需要做更多专门的思考。

《家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑》的思考文章到此就告一段落。这是我在家装消费者“装修一个家”的基本框架中，对家具企业发展战略的一个初步的系统思考。坦率地说，这个系统思考应该还有许多不够完善的方面，需要今后不断地进行补充和修改。同时，也更应该随着家具企业参与整装运营经营实践的发展而不断发展。

最后回顾一下我们在《家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑》系列思考中的内容：

1.当前家具企业发展面临怎样的挑战与机遇？

2.为什么要在整装趋势下思考家具企业的发展战略？

3.整装发展与家具企业有什么关系？

4.如何正确认识装修空间中家具产品的地位和作用？

5.如何理解设计主导权在家具产品经销中的作用？

6.家装设计与家具设计之间是什么关系？

7.成品家具与拎包入住之间是什么关系？

8.成品家具与定制家居之间的关系是怎样的？

9.家具企业应该如何参与到整装发展中去？

10.家具企业开拓家装渠道需要注意什么？

11.家具企业的经营业务流程发生怎样的变化？

12.家具企业的经销商体系应该如何变革？

13.家具企业能够自己做整装吗？

14.家具企业如何发展的差异化战略？

15.为什么中国家具市场发展和国外有所不同？

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全新开启对家具企业未来发展的新战略思考

全方位探索家具产品在整装产品中的重要作用

在“装修一个家”的基本需求框架中重构家具产品新经营逻辑

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中国整装发展论坛 V

家具企业整装对策

--重构家具产品经营逻辑

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳 深圳国际会展中心2号馆2D09

主办方：

深圳时尚家居设计周

中国整装研究院

指导单位：

中产联整装分会

战略媒体合作：

网易家居

战略合作：

亿邦动力

协办单位：

顾家班尔奇定制

帘盟科技

米仓科技

论坛嘉宾：

华日家居执行总裁 修军

红星美凯龙装修产业集团发展中心总经理 刘巍

全屋优品.科技 CEO 周志胜

领航装饰董事长 葛士阳

名雕董事长助理 黄忠炎

顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

华美乐副总裁 程永

帘盟副总裁 齐洪涛

世贸美凯龙供应链助理总经理 张乾

靓家居产品事业部总经理 陈乐

乐豪斯研发设计总监 张国庆

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《整装经营战略》一书。

15.为什么中国家具市场发展与国外不同？

可能很多朋友在阅读本系列分析文章时一定会有这样的疑问：你说我们家具企业要参与整装发展，可是外国的家具市场发展为什么不是这样呢？不是说今天的美国市场就是明天中国的市场吗？

本文就是来分析这个问题。

家具企业要参与到整装运营中去的一个重要前提，就是家具产品设计与家装设计都是分风格的，而且两者的设计风格必须相互协调一致。我的分析逻辑，也是紧密围绕这个前提展开的。

首先，整装发展趋势是客观存在的，并且已经得到了全行业的一致认同。我对家具企业未来发展战略的思考，也是在这个发展趋势的大框架中进行的。

其次，家具产品设计必须与家装设计在风格上相一致，这个逻辑应该是正确的。我们也看到，一些设计大师设计的建筑，不仅仅是外观和内部的空间布局及设计，而且还会同时设计室内的家具产品。这就是设计一致性的具体表现。

第三，我们看到美国的家具零售状态，确实是家具产品进行独立经销的。可是这个家具经营模式的一个重要条件，就是美国的家装设计基本上不存在这个风格那个风格，而只是简单装修，其家庭的装饰风格主要是通过家具等软装产品来实现的，因而就不存在家具设计与家装设计风格协调一致的问题。

当然，不是说美国家装设计都没有风格，而是说绝大多数美国普通家庭的装修基本上都是简单装修。

第四，任何一种经营模式的发展，都和其发展的历史轨迹有紧密的关联。家具产品必须参与整装运营，实际上就是家装设计与家具设计之间长期博弈的结果。试想如果家具设计特色很强，而且大家都愿意购买家具专卖店的家具产品，那装修设计就会妥协，去跟随家具产品的设计风格，或者就是中性的设计，因而可以适应各种设计风格的家具产品。

但是这样的情况在中国并没有能够出现。长期以来，家具设计也好，家装设计也罢，都在各种“设计风格”中徘徊，从而导致了现在家装设计与家具设计都有“风格”，而且必须两者协调一致的现状。

但是在传统的家装材料单品类经营模式中，家具产品的运营还是与家装设计分离的。两者设计风格的协调一致，是依靠消费者自己选购家具产品的过程来实现的。这一方面就可能造成两者之间协调性比较差的问题，因为消费者的选择毕竟是业余的；另一方面也会造成因家装设计师的介入（带货）而侵害消费者的利益。

然而在这场博弈中家装设计最终占了上风。其主要原因是传统家具经营模式的有效性存在很大的问题：一是与家装设计风格一致性的问题；二是运营效率低成本高的问题。

当作为家装材料多品类集成经营模式的整装运营出现后，整装产品设计就掌握了家具产品的设计主导权。同时，也就在运营中要求家具产品的设计附属于整装产品的设计。

我们看到，整装运营在竞争中占据上风的重要原因，一是家具产品与空间装修风格统一协调；二是整装产品中的家具产品要比消费者单独去家具专卖店购买便宜得多。

市场竞争表现在用户体验与运营效率两个方面。如果用户体验不好（设计风格不一致）或者运营效率低下（家具产品的价格高，或者盈利能力差），那就注定要败下阵来。这也是我判断家具专卖店经营模式未来要被整装运营模式所替代的主要原因。

举例来说，目前家装消费流量已经达到了装修费用的10%。这对家装公司来说是一个严峻的挑战，但对家具专卖店来说挑战更严峻。为什么？因为家装公司能够支付比家具专卖店高得多的流量费。前面我说过流量减少只是相对的，只要我们舍得支付流量费用，我们就能够得到流量。

所以，流量的竞争关键是看谁能支付得起更高的流量费用。

在支付流量费用方面，家装公司占据的绝对的优势：客单价大，运营成本低（相对家具专卖店而言，。而且还有更好的用户体验（设计的一致性）。

当然，前面我也一再强调：如果我们企业的家具产品设计具有独特的风格，消费者也特别喜欢，那就具有一定的独立性：我不与你整装产品一起卖，消费者最后还得来找我。但是有这种自信的家具企业又有多少呢？！

或许，当我们对各种设计风格都厌倦了，开始流行“佛系”生活时，家装设计也就简单化了，我们的家具产品到时是否又会独立经营呢？目前来看还是有难度的：一是既然都“佛系”了，为什么家具产品的设计不“佛系”呢？二是独立的家具专卖店如何解决运营成本高以及流量成本无法与整装运营竞争的难题呢？

看来，对未来家具专卖店的经营模式，我们还需要进行更多的思考和探索。

不过换个角度来思考，整装运营不也是家具产品的经销渠道吗？与传统家具经销渠道相比，只不过是换另一种经营模式。但此时家具企业在各方面都受制于整装运营。话又说回来，谁叫整装运营掌握着家具产品的设计主导权呢？

或许有朋友会问：那么未来就不存在独立的家具经销模式了吗？

答案是否定的。

除了少数高端家具经销店外，未来应该存在一种我称之为“后家装市场”的家具经营模式，其功能是为在家装消费后添置或更换家具产品而存在的。当然这样的经营模式因为运营效率的问题也不能独立生存，所以家具产品的“后家装市场”经营模式一般会与更多的居家生活用品一起经营。一个典型的例子，就是宜家。欧美也有许多这样经营模式的连锁存在。

前面我们谈到家具经营的“生产经营二分法”。如果在生产与经营分离后的家具经营不是朝着家装多品类集成方向发展，而是朝着居家生活的“后家装市场”方向发展，就会逐渐形成这样的经营模式。

对家具产品的“后家装市场“经营模式的形成路径及其发展，应该还需要做更多专门的思考。

《家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑》的思考文章到此就告一段落。这是我在家装消费者“装修一个家”的基本框架中，对家具企业发展战略的一个初步的系统思考。坦率地说，这个系统思考应该还有许多不够完善的方面，需要今后不断地进行补充和修改。同时，也更应该随着家具企业参与整装运营经营实践的发展而不断发展。

最后回顾一下我们在《家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑》系列思考中的内容：

1.当前家具企业发展面临怎样的挑战与机遇？

2.为什么要在整装趋势下思考家具企业的发展战略？

3.整装发展与家具企业有什么关系？

4.如何正确认识装修空间中家具产品的地位和作用？

5.如何理解设计主导权在家具产品经销中的作用？

6.家装设计与家具设计之间是什么关系？

7.成品家具与拎包入住之间是什么关系？

8.成品家具与定制家居之间的关系是怎样的？

9.家具企业应该如何参与到整装发展中去？

10.家具企业开拓家装渠道需要注意什么？

11.家具企业的经营业务流程发生怎样的变化？

12.家具企业的经销商体系应该如何变革？

13.家具企业能够自己做整装吗？

14.家具企业如何发展的差异化战略？

15.为什么中国家具市场发展和国外有所不同？

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