【中国整装发展论坛VI】6.设计主导权之争

系统认识设计主导权对家装材料的组织功能

全面理解泛家装行业未来发展运营结构变革

中国整装发展论坛 VI

设计主导权

2020年3月24日13：30 - 17：00

上海虹桥国家会展中心5.1 D338论坛区

主办方：

中国建博会（上海）

中国整装研究院

指导单位：

中产联整装分会

战略媒体合作：

网易家居

战略合作：

亿邦动力

协办单位：

顾家班尔奇定制

帘盟科技

米仓科技

论坛嘉宾：

三维家副总裁 曹旭东

酷家乐装企事业部总经理 家成

阿里躺平佳装业务负责人 傅浩为

红星设计云副总裁 施冬磊

欧派集团总裁营销助理 陈勤显

云家通联合创始人 伯虎

东易日盛真家CEO 黄三文

塞纳春天 & 放芯装创始人 刘荣

顾家集团班尔奇副总裁 胡江波

帘盟科技副总裁 齐洪涛

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《设计主导权》一书。

六、设计主导权之争

现在很多人都喜欢用“跨界”这个词来描述行业变革。然而，虽然“跨界”这个词比较时髦，但是却很难解释一些企业为什么要跨界。

当前泛家装行业发展中出现的各种“跨界”现象，确实让人难以理解，觉得行业发展乱套了，甚至传统营销理论中所教导的有关品类专注的原则大家也都不遵守了。

这里我用设计主导权的理论来解释一些通常我们很难用其他传统理论能够解释的所谓“跨界”的现象。

传统行业发展，是围绕家装材料的经营展开的，而家装材料的生产和经销是依据单品类模式开展的。于是，大家头脑中的有关行业发展的边界或秩序，就是这个单品类经营模式。

家装材料企业也有多品类发展的经历，这就是传统大家居战略。可是，一方面诸多大家居发展的企业很少有成功的案例，另一方面是因为大家居战略最终基本上还是以单品类经营模式展开的，所以传统“单品类经营”的行业发展秩序并没有完全被打破。

然而，互联网家装发展以来的一些现象，却让行业内人士很不能理解：怎么企业都开始做家装了呢？！

我们看到，传统大家居发展的企业，趁着互联网家装发展和整装发展的势头，纷纷开始了家装业务的尝试和拓展。我们看到，越来越多的定制家居企业开始了全屋定制的历程，并且也有越来越多的全屋定制企业开始涉足家装业务了。更有甚者，家电企业也开始涉足家装业务。作为家电渠道的苏宁国美，也开始发展自己的家装业务板块，家电生产企业也开始做整装业务了。

于是，人们纷纷大呼“跨界”潮来了！

有人兴奋，因为“跨界”是时髦的事，是有价值的新闻和能够获得更多点击的故事。也有人反对，认为行业发展乱了套，传统企业经营的基本原则都被抛弃了。

那么，泛家装行业发展中的“跨界”现象究竟是怎么回事？在这个“跨界”背后是否存在行业发展或企业发展的基本商业逻辑呢？

我曾经说过，传统家装材料单品类经营模式下，设计主导权是缺失的。家装公司有设计装修效果图，家装材料企业有产品设计，在营销过程中也有家装材料产品的效果体验设计。但是唯独缺失的，却是关于装修空间家装材料产品组合的多品类集成设计。

这个装修空间的家装材料产品组合的多品类集成设计，才是将家装材料产品与设计紧密联系在一起的设计。所以我又说，设计主导权就是家装材料的应用主导权，就是家装材料的销售主导权。

所以，对家装材料企业来说，从直接的意义上来理解设计主导权，就是其他企业开始掌握自己企业所属品类产品的销售主导权。

单品类经营意味着单品类竞争，品类之间是泾渭分明的。

然而互联网家装的出现，打破了这种传统的品类竞争的分界线。开始出现了家装材料的多品类集成设计，开始出现设计主导权，于是就出现了“跨界”的现象。

对家装材料企业来说，这个设计主导权，就是其他企业对自己企业所属品类家装材料产品的选择权，也就是自己企业所属品类家装材料产品的销售主导权。

因为设计主导权也就是家装材料产品的多品类设计集成权，所以设计主导权还隐含着另一个含义，即决定不销售自己企业家装材料产品的权力。这也是一种主导权的使用方法。

于是，每个单品类家装材料企业都面临着这样一种新的挑战：新兴的多品类集成经营企业会选择自己企业的家装材料产品吗？如果未来家装材料产品销售渠道发展成为多品类集成经营渠道，那企业将如何才能掌握自己产品的设计（销售）主导权呢？

除此之外，这里还有一个更深层次的考量：单品类家装材料品牌未来生存和发展的空间究竟有多大？

我们经常说我们行业是“大行业，小企业”。这是不完整的描述。实际上，我们行业是“大行业，多品类、小企业”。之所以存在这样的情况，是因为每个单品类的市场容量实际上是有限的。不少家装材料品类市场容量可能就是千亿左右。于是，单品类家装材料企业的发展规模是有限的。

而多品类集成企业的规模却能够有较大的突破。这就意味着在未来的市场竞争中，单品类品牌的规模可能与多品类集成企业的规模有很大的数量级差异，于是在竞争中将处于明显的劣势。

我们需要从这样的市场竞争角度来审视一些家装材料企业做多品类集成的内在动机和底层的商业逻辑。

这是设计主导权的竞争逻辑。

系统认识设计主导权对家装材料的组织功能

全面理解泛家装行业未来发展运营结构变革

中国整装发展论坛 VI

设计主导权

2020年3月24日13：30 - 17：00

上海虹桥国家会展中心5.1 D338论坛区

主办方：

中国建博会（上海）

中国整装研究院

指导单位：

中产联整装分会

战略媒体合作：

网易家居

战略合作：

亿邦动力

协办单位：

顾家班尔奇定制

帘盟科技

米仓科技

论坛嘉宾：

三维家副总裁 曹旭东

酷家乐装企事业部总经理 家成

阿里躺平佳装业务负责人 傅浩为

红星设计云副总裁 施冬磊

欧派集团总裁营销助理 陈勤显

云家通联合创始人 伯虎

东易日盛真家CEO 黄三文

塞纳春天 & 放芯装创始人 刘荣

顾家集团班尔奇副总裁 胡江波

帘盟科技副总裁 齐洪涛

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《设计主导权》一书。

六、设计主导权之争

现在很多人都喜欢用“跨界”这个词来描述行业变革。然而，虽然“跨界”这个词比较时髦，但是却很难解释一些企业为什么要跨界。

当前泛家装行业发展中出现的各种“跨界”现象，确实让人难以理解，觉得行业发展乱套了，甚至传统营销理论中所教导的有关品类专注的原则大家也都不遵守了。

这里我用设计主导权的理论来解释一些通常我们很难用其他传统理论能够解释的所谓“跨界”的现象。

传统行业发展，是围绕家装材料的经营展开的，而家装材料的生产和经销是依据单品类模式开展的。于是，大家头脑中的有关行业发展的边界或秩序，就是这个单品类经营模式。

家装材料企业也有多品类发展的经历，这就是传统大家居战略。可是，一方面诸多大家居发展的企业很少有成功的案例，另一方面是因为大家居战略最终基本上还是以单品类经营模式展开的，所以传统“单品类经营”的行业发展秩序并没有完全被打破。

然而，互联网家装发展以来的一些现象，却让行业内人士很不能理解：怎么企业都开始做家装了呢？！

我们看到，传统大家居发展的企业，趁着互联网家装发展和整装发展的势头，纷纷开始了家装业务的尝试和拓展。我们看到，越来越多的定制家居企业开始了全屋定制的历程，并且也有越来越多的全屋定制企业开始涉足家装业务了。更有甚者，家电企业也开始涉足家装业务。作为家电渠道的苏宁国美，也开始发展自己的家装业务板块，家电生产企业也开始做整装业务了。

于是，人们纷纷大呼“跨界”潮来了！

有人兴奋，因为“跨界”是时髦的事，是有价值的新闻和能够获得更多点击的故事。也有人反对，认为行业发展乱了套，传统企业经营的基本原则都被抛弃了。

那么，泛家装行业发展中的“跨界”现象究竟是怎么回事？在这个“跨界”背后是否存在行业发展或企业发展的基本商业逻辑呢？

我曾经说过，传统家装材料单品类经营模式下，设计主导权是缺失的。家装公司有设计装修效果图，家装材料企业有产品设计，在营销过程中也有家装材料产品的效果体验设计。但是唯独缺失的，却是关于装修空间家装材料产品组合的多品类集成设计。

这个装修空间的家装材料产品组合的多品类集成设计，才是将家装材料产品与设计紧密联系在一起的设计。所以我又说，设计主导权就是家装材料的应用主导权，就是家装材料的销售主导权。

所以，对家装材料企业来说，从直接的意义上来理解设计主导权，就是其他企业开始掌握自己企业所属品类产品的销售主导权。

单品类经营意味着单品类竞争，品类之间是泾渭分明的。

然而互联网家装的出现，打破了这种传统的品类竞争的分界线。开始出现了家装材料的多品类集成设计，开始出现设计主导权，于是就出现了“跨界”的现象。

对家装材料企业来说，这个设计主导权，就是其他企业对自己企业所属品类家装材料产品的选择权，也就是自己企业所属品类家装材料产品的销售主导权。

因为设计主导权也就是家装材料产品的多品类设计集成权，所以设计主导权还隐含着另一个含义，即决定不销售自己企业家装材料产品的权力。这也是一种主导权的使用方法。

于是，每个单品类家装材料企业都面临着这样一种新的挑战：新兴的多品类集成经营企业会选择自己企业的家装材料产品吗？如果未来家装材料产品销售渠道发展成为多品类集成经营渠道，那企业将如何才能掌握自己产品的设计（销售）主导权呢？

除此之外，这里还有一个更深层次的考量：单品类家装材料品牌未来生存和发展的空间究竟有多大？

我们经常说我们行业是“大行业，小企业”。这是不完整的描述。实际上，我们行业是“大行业，多品类、小企业”。之所以存在这样的情况，是因为每个单品类的市场容量实际上是有限的。不少家装材料品类市场容量可能就是千亿左右。于是，单品类家装材料企业的发展规模是有限的。

而多品类集成企业的规模却能够有较大的突破。这就意味着在未来的市场竞争中，单品类品牌的规模可能与多品类集成企业的规模有很大的数量级差异，于是在竞争中将处于明显的劣势。

我们需要从这样的市场竞争角度来审视一些家装材料企业做多品类集成的内在动机和底层的商业逻辑。

这是设计主导权的竞争逻辑。

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