老罗、薇娅卖家居，带货能力惊人的他们是敌是友？

  被粉丝们称为“哆啦A娅”的薇娅，淘宝直播家装节，不光卖家具，更是连摆放家具的房子一起售卖。

  这是薇娅首次专门针对家装类产品做的一整期直播，采用实景置物模式，团队将带货的所有产品放置在售卖的公寓内，薇娅在卖房的同时，一一介绍房屋内的家居产品。

  参与直播的品牌包含林氏木业、芝华仕、海尔、海信、罗莱、凯迪仕、喜临门、飞利浦、公牛等，产品折扣力度很大，限量上架的产品基本处于秒光的状态。

  骨灰级网红罗永浩在经历了N次创业失败后，终于找对了IP变现的方式。抖音一场直播，虽然过程有点无聊乏味，但成绩仍是可圈可点，累计观看人数4892.2万，总销售额1.8亿。

  在老罗的直播间里，也看到了家居产品的身影，飞利浦的智能锁、极米的投影仪、石头扫地机器人、Yeelight智能灯等。

  极米还因为老罗的口误上了热搜，口误无所谓真假，热搜却是实打实的传播力。

  比起老罗的生涩，薇娅的直播不仅呈现更完整，准备也更充分。

  虽然是首次家装节，但针对家居产品的订制周期、配送上门、延迟发货等细节都有一一说明，所售产品大部分为线下门店同款，但折扣力度堪称历史新低。

  当家居企业找上这种顶流主播，新的营销模式下，企业的胜算几何？

  可能会有人因为李佳琦一句“OMG，太好看了，买它”，去买一支300块的口红、一套2000块的护扶品；可能会有人因为对老罗多年的粉丝情怀，去买他推荐的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。

  然而，不会有人在没有房的情况下去买薇娅推荐的沙发，也不会有人在刚换了智能锁后马上拆下来，再买老罗推荐的款。

  数据是最诚实的反馈，老罗推荐的22款商品中，低价产品、快消品、食品的成交量最大；数码产品、智能家居产品这些价格偏高的推荐，则销量垫底。

  薇娅家装节，推荐产品高达26个，其中不伐餐桌、沙发、子母床、冰箱、洗碗机等大件产品。从数据上看，转化率最高的依然是小件产品。

  在分析直播对于家居类产品销售有没有本质的带动作用前，我们要先将家居这个庞大的概念进行拆解。

  家居家装概念广泛，涉及产品类目众多，根据产品单价、所需数量、耐用程度的不同，消费模型也有着巨大差异。

  对于家纺、清洁、收纳等非耐用品来说，知名主播、明星网红的煽动性语言和直播给出的巨大折扣，会激发一些人的潜在需求，产生低价即省钱、不用也可囤货的冲动消费。

  智能灯、吸尘器、投影仪这类智能产品，即不属于通常意义上的快消品，也有别有大件家具产品，它们并非刚需，但被贴上了提升生活品质的标签，应该算作是消费升级类产品。

  对于消费升级类产品，直播的也有一定的带动作用。

  直播的受众以年轻人为主，当主播能够直观地展示这些产品的便捷性和科技感，并说明拥有了这类产品就等于步入了某种生活方式时，这种营销从一定程度上是能够说服消费者冲动并消费的。

  对于大件耐用品而言，消费是绝对理性的，这些产品大多是有计划、有周期地购买，因此在这一期间内，消费者会选择各种各样的渠道去了解产品、比较价格。

  直播卖货对于家具这类耐用品而言，无非是多了一种销售渠道，并非激发了原本没有的消费需求。

  直白地说，原本市场上就有这么多的消费者，他们的需求也是固定的，直播看上去是有着强大的带货能力，但实际上是从经销商、直营店、网店等传统渠道那里抢走了本就存在的客群。

  由于家居产品在C端消费者中的品牌认知度低，产品选择难度大，他们更愿意相信自己熟的主播或明星的推荐。

  所以从某种意义上来说，各大品牌是在利用主播的人气，抢夺固有流量池里的消费者。

  但是这种抢夺是低效的，各品牌在抢夺消费者注意力的这场大战中，各自付出了高昂的代价，但最后往往没有赢家。

  众所周知，品牌请头部主播做一次直播，需要付出非常高昂的“占坑”费用，即不论卖不卖得出产品，都需要支付一笔固定成本。

  此外，这些主播对于产品的折扣力度要求很高，必须是全网最低，可以通过插件查询，如果品牌违约，将要付出不菲的保证金作为代价。

  最重要的是，原本就大幅让利的直播卖货，往往还要在低单价上分出10%-30%的利润，作为带货分成。

  一层层分摊下来，最终落回商家口袋里的利润，所剩无几。

  直播带货有着一套完全不同于传统营销的传播逻辑，它是以IP为核心，让消费者先信任和喜欢带货的人，进而才去购买他推荐的产品。

  通过直播购买产品的消费者，消费的是主播本身，而非产品，这样的消费者是不具备品牌忠诚度的。

  对于食品、快消品而言，一次带货，可以不求利润，要的是消费者通过首次购买接触到产品，通过好的产品，建立起品牌认知，进而形成品牌忠诚度，获得未来的持续购买。

  大件家居产品如果同样采用这个逻辑，最终不仅不能获取利润，还会伤害到整个经销体系，最终影响全域的销售利润。

  大件家居产品复购周期长，通过直播下单后，假设消费者对于产品本身足够满意，但复购的机率也很低，因为他再次需要这类产品，大概率会在五年甚至十年以后。

  也有人认为，直播最多伤害的是经销商，品牌本身是获利方。

  产品企业将直播看作是一次品牌推广，不计较利润，甚至赔本赚吆喝，省下的是一大笔广告费，触达到了更多原来覆盖不到的用户，也不算亏。

  事实上，这种以利润为代价的品牌推广，是在竭泽而渔。

  当消费者通过直播购买了某品牌的大件家居产品，用户体验也足够好，他可能会推荐给身边有需要的人，但落脚点是“XX直播间买的”机率，远远大于“这是XX品牌的”。

  渠道IP大过品牌价值时，行业整体经销体系就将迎来改革。

  假设大件家居品牌也能够在直播引发的消费过程中产生裂变，新的目标客户也不会愿意支付比亲朋好友更高的价格，去线下店等其它渠道购买同类产品，而是会选择等待下一次直播让利。

  让消费者认识品牌，是在为传统渠道引流。让消费者通过直播买货，是在瓦解原有的经销体系。

  当足够多的消费者不再愿意走到线下，或者不再关注产品品牌，而只在意好产品是从哪里买来的，现在的经销商群体就会大面积死亡。

  如果直播卖货是以长期利益为代价，家居企业应该将它拒之门外吗？

  当然不是。

  趋势挡不住，新时代需要新体系。

  不论是品牌方还是经销商，都要拥抱新科技带来的新变化，唯有主动适应这种变化，才能够在下一个时代继续存活。

  拥抱变化≠被动接受。

  家居产品由于本身的特性，存在决策难、运输难、需安装、长售后等特点。

  在过于的二十多年里，它是依靠庞大的经销商体系才得以实现跨地域售卖和服务的。

  经销商支撑起了中国家居产业的大半个江山，但也是这个群体的存在，导致了行业长期以来的价格不透明，加价环节多。

  电商崛起之后，一些淘品牌出现，用低利润、高性价比迅速占领了一部分市场。但仅仅是一小部分，互联网对家居行业的渗透率始终不高。

  原因在于，互联网仅仅是打开了一个新的营销端口，相对应的物流、仓储、配送、安装和售后等一系列后续环节，尚未健全到足以支撑全新的产业生态。

  电商、社群、直播，互联网的形式换了一波又一波，不断地努力渗透家居这一庞大的市场。

  家居行业离不开经销商，与其让新老渠道之间燃起战火，不如花精力做好人、货、场的重构。

  消费端的变化已经发生，货与场的重构关键还在于品牌方。

  互联网改变家居行业，完成线上线下一体化改造的关键，在于重构现有经销体系。

  直播卖货的数量与全行业的销售额相比仍是微乎其微，与其用这样的方式让扰乱价格，不如从根源上找准线上与线下的定位。

  线上平台对于家居企业而言，更应该是一个心智占领渠道，而非产品销售渠道。

  线上大数据是品牌了解市场需求、清晰消费者画像的最佳途径，同时可以在线上通过各种手段建立品牌认识、产品定位，完成目标人群的触达。

  对于决策慎重的大件家居产品，大部分消费者还是愿意花费更多的时间和精力去对比和挑选，当互联网上的信息足够多，消费者能够利用碎片化的时间补充知识，对于形成后续购买有着至关重要的作用。

  家居产品又是重体验、重服务的品类，经销商群体应适时做好定位调整，变营销角色为服务角色。

  充分的产品认知+良好的服务体验，才能形成完整的消费闭环。

  当然，互联网的冲击已然来临，行业依靠信息不对称、价格不透明赚钱的时代一去不复返。

  未来，属于能够通过精细化运营，获取更高利润的企业。（来源：家页观察）

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