长期主义者的出牌：TATA、顾家、蒙娜丽莎们又上阵了！

有一种观点是，很多高手，都是长期主义者。

这是很有道理的，这里面又蕴含了一个道理，就是优势积累效应。

刚开始不起眼的微弱优势，经过时间长河的奔腾，逐渐积淀成极其强悍的重磅优势，进而脱颖而出。

一件有长远前瞻性的事情，只要坚持去做，根据形势的变化，不断迭代打法，丰富内容，最终就可能显著提升影响力，成为知名IP。

最近，部分知名企业又开始了新一轮营销活动攻势，比如顾家家居的“816全民顾家日”、TATA的“818静音日”，还有蒙娜丽莎陶瓷的“微笑日”等。

这些活动，已经办了多年，甚至有十多年的，每年坚持，创新打法，已经积累了不错的影响力。

哪怕是放到门店终端，导购去跟客户讲，我们这个活动办了十年，瞬间就能增强某些客户的信任，甚至会提升人们对这个品牌的好感。

毕竟同样一个活动都能坚持那么多年，肯定是有实力才能做到这样。

看到顾家再次启动“全民顾家日”的活动，缘起于跟成都一位顾家经销商的交流，他提到最近在做全民顾家日的活动，来自线上的订单相当不错，每天都有几单。

而随后，我们在网上看到了不少相关的信息，该活动已形成声势浩大的营销攻势。

比如在杭州打造了“顾家向往号”地铁。

具体做法是，以西湖广场站作为始发站，共7节车箱，运用近5000张车票、通过两种颜色的火车票排列，铺出了床垫、衣帽间、餐桌、单人沙发、组合沙发、按摩沙发、定制橱柜7款家具产品的图案。

同时，顾家在地铁站拍摄视频，记录都市人行色匆匆的身影，探讨向往的生活，并将做成纪录片。

除了向往号地铁，顾家同时打造了816路向往号公交车、816班次飞机航班、816号江上邮轮等。

充分做足“向往”的题材，呼应今年的活动主题：新向往，家⁺更好。

另一条线，连续组织直播带货，8月6日的时候，顾家联合京东，请来“向往星推官”硬糖少女赵粤，发起大牌秒杀日活动，展示赵粤打造的“向往的星家”及家居好物种草。与张韶涵、李佳琦联手，助阵李佳琦直播间等。

而且各个城市都在配合落地，比如湖北顾家在宜家办启动会；湖南顾家的816活动信息出现在红网等渠道。

不少地方顾家经销商的公众号上，都出现了816全民顾家日的信息；要杭州恒大家居B馆广场办向往生活展。

这已经是第八次全民顾家日，前几届的动作力度都不小，而且近两年还公布了816全民顾家日的战报，比如：

2019年时，实现16.86亿元的零售额，同比增长45%。

2020年，第七季，零售录单额25.36亿元，同比增长50.4%，时间跨度是7月20日到8月17日。

再看蒙娜丽莎瓷砖，8月8日至8月28日，第十三届蒙娜丽莎微笑节启动。

此次面向客户开启钻石会员服务，可享全屋瓷砖清洁服务，从预约上门到清洁保养验收，全程均有专人专项对接负责。

配套了一些促销措施，比如购砖满3个空间，可获赠蒙娜丽莎专属瓷砖胶，提供瓷砖专业铺贴指导。

同时，推出1300户减免大奖，涉及抽卫生间、卧室、厨房、客餐厅等，最高2万元全屋免单。

据了解，2009年，蒙娜丽莎推出第一届微笑节，随后每年都推行免单大奖，最早是20户，2020年是28户2万元免单。

每年都配套了不少大奖，比如2020年28户旅游大奖、398元陶瓷大板、立减1288元等。借助奖励的形式，进一步激发各地客户的参与热情。

5年前的2016年，TATA木门启动818静音日。

这个活动是配合TATA的静音门推广，同时通过一种节日的打造，推动家居静音解决方案的普及，传递安静生活的主张。

以静音作为核心，TATA近年来形成了一套静音系统，包括静音入户门、静音室内门、静音墙板、静音窗等，超级静音四大件。

另外，设计了一种“量声定制”的服务，先是用仪器测量噪音分贝，再制定专属静音方案。

最近，又一年的静音日活动开始，TATA木门已有落地动作。 

比如在上海开启第六届静音日特别献展之《名画前传》，携手8幅传世名画现身五角场合生汇。

8幅名画以人物为主题，画中人表现不同的神情，普遍表现不开心；为什么不开心？打开名画的门之后，发现原因来自于门内噪音的干扰。

而名画附着TATA木门，关上后，噪音就不见了。相当于是结合画中夸张的人物形态，表示他们受到了噪音的困扰。通过这种方式突出TATA的静音功能，并为818静音日预热。

更早的时候，邀请降噪体验官王耀庆，启动821专属品牌日。

据观察，目前有影响力的家居品牌，年中的重磅营销活动普遍集中在8月左右，部分公司在7月、9月也会有重点促销节。

就全年来看，目前持续推进的重点活动，还有：

富森美的“万人家博会”；圣象的全民地板日、今朝装饰“老房家居文化节”、慕思床垫的“睡眠文化之旅”、全友家居“绿色文化节”、箭牌的“智能卫浴节”，还有左右家私沙发节、幸福日等。

能够坚持把一场活动连续办下去，很不容易。尤其是有些公司，本来想着打造有影响力的IP，结果声势越来越小，不了了之。

从比较有影响力的营销IP看，普遍具备一些典型特征，比如：

1、主题漂亮：源于生活，可能是社会的痛点，也可能是人类的渴望，或者大多数人的兴趣，能够激发共鸣。非常重要的是，这个活动的名称很好记，有一定联想。

2、活动的定力：围绕同样一个主题深耕，演绎，发挥，甚至在举办时间上，都是固定的，比如818、816等，只有这样，才容易形成固定的记忆，比如双十一、618等。 

3、整合传播：动用各种流量资源，做大活动影响面，比如制造事件、明星大V助阵、线上线下协同、发布会助攻、新媒体公域流量广告投放等，在一个时期内充分挖掘流量资源。

4、转化机制：造节的核心目标还是为了卖货，本质也是为了动销，仅仅体现优惠打折促销，这样对流量的转化力度不够。

我们认为，一方面要落地到线上转化；同时全力促动门店的参与，就比如成都的智和美家做顾家816活动，该公司创始人晒出了最近的战报，其中提到：

导购亲自上门拜访客户、专项邀约话术团队，同时与企业联合投放线上广告，扩大客流，截至8月9日，累计获客表单已达到51个，销售额250万，线上成交金额超28万，这个渗透力度就很有典型价值。

所以，归为一句话，成功打造营销活动IP，必须要走长期主义的路线，流量要做大，内容要丰富，线上线下要配合，终端要深度跟进。

（文章来源：大材研究）

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