海尔冰箱世界引领的“负作用”

五百年前，历史学家巴若斯记录的他在抵达好望角时的感受：“我们看见的不仅是一个海角，而是一个新的世界。”

1984年，当张瑞敏挥动大锤砸掉第一批不合格冰箱的时候，揭开的也是一片“新大陆”。冰箱，伴随着改革开放浪潮的推进，以及我国家电行业的快速发展，开始飞入寻常百姓家，并在此后30多年间，摒弃奢侈品属性，回归为一款日常冷冻、冷藏作用的家用电器。

至2020年，我国冰箱普及率已接近100%，且近十年来冰箱市场一直维持供应宽松局面。

该背景下，作为我国较早涉足冰箱制造，目前市占率第一，已经做到世界引领的海尔冰箱，难免会因外力引发一些“负作用”，诸如类似问题常有：海尔冰箱是否已逼近“天花板”？是否还存在上升空间？

对于这些“负作用”，其实，市场已经给出了答案。

根据海尔智家最新公布的三季报数据显示，海尔冰箱以41.4%的市占率再度刷新纪录。回顾近5年的三季报数据，从2016年到2021年，市占率分别为：32%、35.7%、37.4%、39.5%、41.4%，海尔冰箱实现连续5年连续增长。

存量竞争的市场，群雄逐鹿，海尔冰箱为何能逆势上扬？透过数据，我们不妨从创新力、高端化+全球化、场景化三个方面洞悉其背后的成长逻辑。

1、创新者，必有犒赏

首先从创新方面来看。近几年来，随着人口出生率走低，过往我们庞大的人口红利逐渐消退，这让冰箱行业承压。说到底，只有通过持续创新，满足越来越“挑剔”的消费者和他们越来越“苛刻”的消费需求，才能博得一席之地。

换句话说，消费品市场永远都不会有所谓的大局已定，只有不懈的奔跑和创新，才能筑造强大的“护城河”。

海尔深谙此理。本届海尔制冷产业核心客户峰会（以下简称“海尔制冷产业2022全球峰会”）上，海尔冰箱发布博观系列、大冷冻系列等带储鲜场景的创新产品，其中多项“黑科技”颠覆了市场对冰箱的常规认知。

比如，针对冻肉干柴、营养流失的痛点，海尔冰箱首创平行流恒温制冷科技，做到了“风冷不风干”，可以有效保留食材水分。此外，博观系列新品还实现了全域保鲜，中部的变温抽屉从5℃到-20℃有六档温度可以调节，各类食材都能应需而存。

再如，海尔冰箱早前研创的冷藏阻氧干湿分储技术，通过在冷藏区的干区、湿区分层送风，匹配果蔬、坚果等各自适宜的温度和湿度，叠加智能感应、实时精准调控，让湿货新鲜水润，让干货不返潮，不仅从技术层面解决了“如何保干”这一困扰消费者的难题，也推动了整个行业的进步。

进一步分析，则是海尔智家在研发上的不啬投入。2021年前三季度，海尔智家支出研发费用62.04亿元，同比增长约24%，增速高于营收增速，研发费用占营收比重也高于另外两家家电巨头，显示出公司押注创新的决心。

其实不难理解，我们常说创新有力量，就好比一块肥沃土壤，不断为大树输送养分，让其重回增长轨道。

而海尔冰箱则叠加龙头的先发优势、规模优势、资金优势、成本控制优势等，不仅能对冲周期，甚至能以“超越”周期力量扩容市场空间，最大化享受集中度提升的红利。

2、高端化+全球化，前瞻性布局进入收获期

常言道，不谋一世不足以谋一时，不谋全局不足以谋一域，经营企业也是如此。

海尔智家很早就注意到消费升级趋势下，家电从低端向中高端转变的必然性，以及全球化的契机。而基于多年来前瞻性的布局，旗下中高端系列和全球市场，目前均已进入收获期。

数据佐证，今年前三季度，海尔冰箱推出博观系列、巨能冻系列、0cm嵌入式冰箱等多款新品，进一步优化产品结构，带动均价上涨至6K＋；在1万以上的高端市场，海尔冰箱卡萨帝品牌占比约50%，健康保鲜冰箱、F+自由嵌入式冰箱均持续销量引领。

由于高端产品具有研发投入大、耗时久、价值重和门槛高等特点，获得的利润回报也相对丰厚，随着占比加大，自然会带动公司整体盈利水平上扬。

图 /WIND数据

体现在相关的财务指标上，2021年前三季度，海尔智家毛利率达到30.21%，同比提升超一个百分点，为近十五年来同期最高。

全球化方面，2020年，海尔HB18系列全空间保鲜冰箱“上市即引爆”，分别在法国、英国、德国增长60%、72%、66%；2021年，海尔冰箱向上势头不改。

从1-4月的数据来看，欧洲市场，海尔冰箱凭借份额增长0.9pcts晋升为市场增速TOP1品牌，增长翻番。

其中，830宽以上高端多门产品翻三番，英国累计收入增长184%，高端占比超50%。同时，价格指数达141，创历史新高。

俄罗斯市场，GFK（捷孚凯市场咨询有限公司）数据显示，海尔全空间保鲜冰箱HB18在今年同价位段产品中的份额占比高达48.7%。

尤其值得注意的是，和诸多企业“走出去”时选择短、平、快的贴牌代工模式不同，海尔智家一直坚持做自主品牌。

相比OEM/ODM模式下对海外客户的依赖度高，议价能力弱，自主品牌模式虽然前期投入较大，耗时较长，但最终会因为深度了解海外市场和海外消费者，本土化的产品创新及生产销售，为企业打开另一扇成长天窗，带来稳定、可持续和高质量的收入来源。

截止2020年末，海尔智家海外市场收入1013.52亿元，占总营收比重几乎和国内市场持平。

回到产品，高端化，纵向延长产品生命周期；全球化，横向拓宽产品销售截面。这一横一纵互相交错，缓缓为海尔冰箱铺陈出一个未来。

3、从三翼鸟到阿尔法鱼，海尔不止于家电

如果说前面两点是对海尔冰箱基本盘的阐述，那么三翼鸟厨房的出现，则是海尔冰箱从割裂的家电品牌升级为交互场景品牌的“破圈”之举，也是海尔智家新一条盈利曲线。

2020年9月11日，海尔“三翼鸟”发布，围绕吃、买、存、做、洗、改六大场景，为客户提供膳食方案、安心食材、食材储鲜、收纳、美食教学、厨房&食材清洁、3天改造新厨房等一站式服务。

比如在我们做饭时，使用冰箱和烤箱、榨汁机等联动，即可完成一键烹饪；不想做饭时，凭借海尔食联网的阿尔法鱼平台孵化的60多道大师菜，简单三步，“冰箱购买美食预制品-预制品放入烤箱-一键启动”，北京烤鸭、剁椒鱼头等大师同款美食实时呈现。

站在业绩角度，“三翼鸟”有助于改善海尔智家的渠道效率，提升单客运营能力，并最终反馈到营收上。

2021年上半年，三翼鸟体验中心001号店建成328家，自2020年9月11日诞生至今，已经有超10万用户选择三翼鸟智慧厨房；三翼鸟北京体验中心001公布的6月经营数据显示，厨房焕新用户的客单均价为11.28万元。

另外，于今年8月28日，海尔食联网上线了行业唯一的预制品物联网解决方案平台——“阿尔法鱼”。

该平台依托海尔食联网开放的生态，汇聚了天南海北的美食，构建出一个用户和生态资源方交易、交互、体验迭代的闭环，餐饮企业在阿尔法鱼推出自己的预制菜，用户下单购买，收货后一键烹饪，从买到做全“包圆”。

如果想要尝试大师同款菜，阿尔法鱼生态平台在自己做、去饭馆、点外卖之外，还提供了第4种饮食方案。

比如，想做剁椒鱼头时，只需启动冰箱搭载的阿尔法鱼生态平台，执行“下单预制品-送入蒸烤箱-语音联动烹饪”3步，就能做出兼顾健康、美味、便捷的美食，不再用找寻繁杂的配料发愁。

跟传统家电业务的规模相比，目前“三翼鸟”的营收或微不足道，“阿尔法鱼”尚在起步中，但正如阿姆斯特朗在月球上迈出的一小步，却是人类从地球跨越到月球，其后续的创收能力仍然值得期待。而对于全流程中不可或缺的冰箱来说，同样意味着一次大的跨越。

有上述三层逻辑“压舱”，关于海尔冰箱的那些“负作用”或者说问题，或许真的要重新考量下了。正所谓水大鱼大，在“大池塘里畅游”，鱼儿也会越来越肥硕。

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