行业观察 | 家居建材电商如何做到销售额破6亿欧元？

  「导读」抓住了家居建材行业向数字化方向转移的机遇，ManoMano从法国小型初创公司，成长为业务遍及英国、意大利、德国、西班牙和比利时的欧洲家居建材电商独角兽，2019年销售额超过6亿欧元。

  我们今天复盘了ManoMano的创业故事，解读它在与传统零售商和电商巨头的竞争中如何杀出重围的商业策略，希望给中国创业者带来启发。

  ManoMano成立于2012年，是一家销售家居DIY、装饰品和园艺产品的法国电商平台，在本土获得成功之后，迅速打入欧洲市场，在西班牙、英国、意大利和德国开展业务。

  2019年，ManoMano活跃客户达到350万，创造了6.2亿欧元的营业额。

  在全面地了解这家创业公司后，我们发现它不但切中了市场需求的空白，并且通过专业精准的咨询服务，获得了在消费者间的口碑。此外，ManoMano凭借技术优势，不断推出创新服务，使其快速打开了欧洲市场。

一、独角兽诞生记

  在建立ManoMano之前，创始人Philippe de Chanville和Christian Raisson曾经是同一投资基金的同事，关注B2C市场的初创企业。

  作为DIY发烧友，他们敏锐的发现家居产品DIY这个市场存在巨大的机会。

  ➊DIY行业数字化程度较低，存在颠覆行业的机会

  与食品、文化等早已与数字化结合的行业不同，建材家居行业数字化程度较低，选购商品必须要到线下商店，而数字化的平台能够帮助消费者轻松获得购买建议和更大的选择空间。这也是未来零售行业发展的方向。

  ➋线上渗透率不高，巨头尚未进入

  2012年，在法国还没有专门的家居建材商业网站，行业网络渗透率不足1%，甚至亚马逊也没有推出专门的品类，这是一片蓝海。

  经过短暂试错，2013年，ManoMano网站正式在法国上线。

  这是一个类似于淘宝的家居建材销售平台，它通过网站列出产品，消费者可以在网站订购和付款，然后平台将把订单发送到卖家，并由第三方托管账户暂时保护消费者付款，最后由平台发送订单。整个过程平台本身不承担任何库存和物流。

  创立之初，ManoMano就有成为法国市场领导者的野心。一年之后，公司领导者意识到，在整个欧洲市场，家居建材行业的数字化变革和在线化服务都存在改善的机会。

  2016年4月6日，ManoMano进入英国市场。到2016年底，他们创造了440万英镑的营业额，一年之后，营业额翻了一番。

  这样的故事也在德国、意大利、西班牙和比利时陆续上演。

  2018年11月， ManoMano在法国推出了针对特定类别的物流服务Mano Fulfillment。该服务将进一步支持通过平台销售的品牌合作伙伴，为国际客户提供一流的物流服务。2019年10月，该服务在西班牙上线。

  2019年3月，ManoMano推出了一个为专业人士设计的平台——ManoManopro，目标是为专业建筑人士提供购买材料的便捷渠道。公司在运营中发现，10%-15%的销售是由专业人士完成的，这在欧洲是一个2000亿的市场。

  目前大约有1800家零售商使用ManoMano作为销售渠道，每月有超过2500万的独立访客。最新的公司业绩报告显示，2019年ManoMano的增长超过50%，销售额首次超过6亿欧元，国际市场(即西班牙、意大利、德国和英国)贡献了超过三分之一的销售额。

  2020年初，ManoMano获得了1.25亿欧元的E轮融资。此次融资由淡马锡牵头，泛大西洋集团(General Atlantic)、Eurazeo、Piton Capital、Bpifrance和Kismet Holdings跟投。

  至此，ManoMano过去6年筹集的资金总额达到3.1亿欧元，成为欧洲家居建材电商市场新晋独角兽。这也表明了国际投资者对于公司商业模式的认可。

二、成为独角兽的秘诀

  在家居建材行业，竞争向来激烈。线下有老牌零售商围追堵截，线上有电商巨头虎视眈眈。

  ManoMano在夹缝中开辟了属于自己的道路，并锁定了欧洲领导者的位置。这背后的秘诀是什么呢？

  ➊ 瞄准细分市场，进行差异化竞争

  家居建材产品庞杂，目前电商以家居产品为主，即使是亚马逊等综合类电商，DIY工具的专业程度仍然有待提高。

  造成这种现象的主要原因有两个：一是购买DIY工具往往需要专业的建议；二是大型DIY工具运输比较困难。

  ManoMano瞄准了这部分细分市场，建立了垂直于园艺DIY的专业在线平台，提供从螺丝到花棚的全品类产品，与电商巨头进行差异化竞争。

  ➋创新平台模式，服务中小型零售商

  ManoMano将自己定位于中介平台，直接与第三方零售商合作，不做自营。

  创始人Philippe de Chanville表示，"长期目标是平台上有70%的经销商和30%的制造商。" 随着平台的发展，平台希望有更多国际品牌加入，通过合作伙伴的成长带动平台的成长。

  ManoMano为合作提供翻译、品牌传播服务。另外，为了提高服务水平，物流服务也在逐步推进。

  除此之外，ManoMano创新了与零售商的合作方式，与亚马逊“Buy Box”模式不同，ManoMano每种产品只选择一个经销商，可以有更大的谈判空间，以便拿到更具竞争力的价格。

  ➌将线下体验复制到线上

  无法获得像在线下商店一样的个性化建议是网上购买DIY产品的一大痛点。针对这一点，ManoMano建立了一个由专家和DIY爱好者建立的线上社区来复刻店内体验，购物者可以在7/24小时获得个性化建议，而不是与机器客服对话。

  为消费者提供对话服务的社区顾问被称为“Manodvisors”。

  如何成为“Manodvisors”？

  只要对DIY、园艺/游泳池、管道/供暖、电力四个主题之一熟悉，并且愿意分享自己的技术专长以换取补偿，任何人都可以申请成为“Manodvisors”。在服务的购物者下单后，Manodvisors便可以获得一定的佣金。

  2019年，ManoMano用户与Manodvisors进行了100万次对话， 每一次聊天和电话都被记录、分类、保存。通过数据分析更好的理解需求变化，优化用户体验。

三、ManoMano启示录

  家居建材行业消费重体验、决策难和产品大件、非标的特性一直阻碍着电商平台发展。近年来，随着线下获客难度攀升以及电子商务进程的不断加深，家居建材电商也进入快速发展时期。

  据中国电子商务研究中心的统计数据显示， 2014-2018年，家居行业线上渗透率由2.9%增长至7.4%，预测2019年全年增速将增长至8.5%。

  虽然，家居建材线上增长速度逐年提升，但是渗透率不高。这意味着家居建材线上市场有非常大的空间仍然有待进一步挖掘，给创业者留下了一片蓝海。

  ManoMano作为欧洲家居建材在线市场的早期创业者，通过不断摸索，形成了相对完整的商业模式，走出了属于自己的成功之路。

  它带给中国家居建材行业创业者什么启示呢？

  ➊看准行业形式，抓住市场空白机遇

  ManoMano顺应了家居建材行业向数字化转型的趋势，切入还没有被巨头占领的DIY市场，最终走出了差异化的竞争道路。

  目前中国家居建材行业也走到了变革的关键节点，整体向数字化方向发力，电商直播刚刚兴起，新渠道、新营销成为行业关注热点。

  整个行业摸着石头过河的时候，或许就是机会来临的时候。

  ➋专业内容和专业人士永远稀缺，它是维系平台流量的重要基石

  ManoMano利用由“Manodvisors”组成的线上社区为客户提供购买建议，不仅满足了线上购物体验和服务缺失的痛点，而且每一个“专家”，每一种“经验”，最后都变成了转化销售的动力。

  与此同时，由专业内容和专业人士组成的社区也是聚合流量的重要通道。

  以家居行业消费决策平台一兜糖为例，APP上的早期用户多是一些家装发烧友，他们在上面发布家装攻略内容，是一个典型的内容社区，后来逐渐吸引更多的普通消费者、家装家居品牌入住。

  由于平台上沉淀的真实案例和互动数据量都很大，一兜糖逐渐成为连接家居行业B端生产商和C端消费者的最短、最优秀的反馈闭环。

  通过以上的实践经验，我们可以看到，企业依托专业技能和经验聚集流量的模式更具成本效益和长期可持续性。

  ➌重视技术在数字化转型中的价值

  ManoMano坚持认为自己是一个技术平台，而非电子商务网站。

  公司增长最快的是对于IT人员的招聘，它有一半以上的员工都是技术人员。而且，无论什么岗位都要接受SQL编程培训。这确保了每个人都有能力解决他们在日常工作中遇到的问题。

  ManoMano的VP Growth & Data Maxime de Baillon在接受媒体采访时曾经表示，有两大资产将决定ManoMano的未来。

  首先，它坚定地以技术为导向，希望创造自己的解决方案。其次，它存在于一个正在向数字化转型的行业中。

  无论是传统还是新兴行业，技术在数字处理、流程优化过程中的作用越来越突出，它是数字化转型的基石。（来源：家页传媒  作者：张鑫）

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