A家居孙树伟:从被动到主动,超一线城市经营家具的策略 | 经英人物志
2021年,中国和世界经济持续复苏,消费需求出现增长,尤其是2021年年末国务院提出的家具家装下乡补贴政策,更将利好整个家居行业。2022年如何把握消费趋势,洞察新的消费者需求,经销商作为奋战在市场前线的“哨兵”,最具发言权。作为会展行业的“国家队”,中国家博会(广州)精心打造 CIFF“经英圈”品牌项目,并与新浪家居联合发起《经英人物志》系列访谈,旨在洞悉一线市场现状,挖掘成功经销商宝贵经验,助力经销商积极拥抱未来。
本期访谈嘉宾:A家居总经理孙树伟
在北京这样的超一线城市经营家具品牌,对经销商而言,是极大的挑战。
小一点的城市,可能只要开一两家店,即可完成布局;而在北京,需要开十几家、甚至二十几家。在别的地方,开店一两年就能赚钱,但在北京,却需要长时间投入建立口碑,建立用户群。因此,能在北京这样的城市取得成功的经销商,其经营理念必然有其独到之处,比如A家居。
A家居是北京知名儿童家具连锁品牌经营商,代理包括松堡王国、豆丁庄园、星星索、星星美墅、梦幻年华、康朴乐、乐领、华钻、舒达儿童在内的知名儿童家具品牌,后又顺势进入软体家具领域,代理了金可儿床垫、Domicil沙发等品牌。
在儿童家具领域,A家居久负盛名,很多北京消费者选择儿童家具时,首先想到的就是A家居,这与A家居“名品优选+专属定制+无忧服务”三大体系不无关系。
选择品牌的两个标准
“要说标准的话,我们更看重的是企业可持续发展能力。” A家居总经理孙树伟告诉新浪家居:“我们希望跟品牌合作是持久长期的。因为在北京这样的市场,代理一个品牌,需要广撒网,还需要长时间的经营维护。因此,品牌必须是稳定、可靠、可持续发展的。否则等我们布局好了,工厂突然要转型,那就得不偿失了。”
另外,孙树伟对产品品质也非常看重,因为儿童家具本身就比成人家具标准要高,有儿童家具“国标”,工商局一年至少抽检两次,品质不过关是不行的。何况,如果出现了质量问题,对于商家的口碑也将是严重打击。
从A家居的经验可以看出,想在一线城市经营家具生意,在选择合作对象时,一要看品牌的长远规划和可持续发展,二要看产品品质。至于选品的平台,孙树伟认为中国家博会(广州)就非常合适。他表示,该展会从主打出口,转向“内外循环”之后,大量出口企业转战国内市场,很多内销品牌、国际大牌、设计师品牌等也都积极参展,选择面很广;另外,主办方对品牌和产品的准入门槛把控得很好,质量可以放心。
选好品牌之后,接下来才是重头戏,那就是运营。
修炼核心能力,化被动为主动
孙树伟从不把A家居当成“代理商”,他认为,代理商只求利益,赚钱就合作,不赚钱就分手。而A家居将自己定位为品牌运营商,是看长期效应的,因此,要和工厂一起,将品牌的本地运营做好,做出口碑。
最近几年,很多经销商都在谈转型。2020年5月A家居接手成人床垫品牌金可儿时,同行都说A家居转型了,但A家居总经理孙树伟不这么看:“我们在儿童家具这个板块已经做出了口碑,但随着行业变化、市场变化,开始接手一些软体品牌,有人认为我们是在转型,其实,准确的说,我们只是增加经营品类。”
而所谓的转型, A家居早在创办之初,就已经开始了。孙树伟称:“我认为真正的转型,是从代理商转向运营商,增强自己的服务能力。而这个,是A家居一直以来的优势。”
以设计服务为例,早在2013年7月,A家居就成立了软装设计部门A+Design,为顾客设计儿童房整体方案,从设计、质量、功能出发结合设计师创意,营造适合顾客实际情况的儿童房空间。该部门最初只有5个人,现在有26人,而未来目标是增长至40人。
如此注重运营和服务能力,其实也有一些不得已而为之的苦衷,孙树伟补充道:“做运营商是很被动的,原则上品牌归属权并不属于我们,商场的位置也不是能买断的;我们既不是生产者,也不是物业,只能不断增强自身的核心竞争力,那就是服务能力,将自己打造成服务品牌。”
以下为访谈内容——
【新浪家居】A家居在选择品牌上有什么标准?
【孙树伟】我们一直把自己定位成品牌运营商,不叫代理商。因此,我们很看重长期规划,选品牌的时候,我们会去到工厂考察,跟老板沟通,看老板的理念,想不想把这事做好,想不想把这事干长,然后再看工厂的规模,多种因素考量。能够长期合作是我们的诉求。如果老板今年干家具,明年干地产,那我们就觉得没谱。
在北京运营一个品牌是需要时间的。等你把店开完,把市场布局做完整得好几年时间,如果合作的工厂不稳定,合作的品牌不稳定,风险很大。
【新浪家居】您觉得当下消费者的偏好或习惯发生了什么变化?
【孙树伟】现在消费者对产品的了解,有时比一些导购员都强。
一开始家居行业是个卖方市场,商家有什么,消费者就只能买什么,顾客没有太多的意见,没有可谈的条件;现在是买方市场,消费者的信息越来越多了,在市场转两圈、或通过互联网查一查,就能了解到很多信息。
可以说,以前是被动消费,现在是主动消费,看颜值,看品牌,看服务,看口碑。
【新浪家居】基于这种变化,A家居做了哪些调整?
【孙树伟】首先产品上要匹配,要顺势而为,基于消费者的要求,反馈给我们合作的工厂,让他们开发市场需要的产品。以儿童家具为例,现在我们也往儿童房的定制转移了。以前是单纯的产品输出,现在则是空间的解决方案。
你看现在我们卖场的陈列布置都是偏生活化的,不是那么商业;以前只是为了卖产品,布置很商业。而现在,我们要把空间布置得跟顾客的生活相近,让他们有更好的体验。体验就是线下渠道的优势所在。
【新浪家】您觉得疫情对消费有没有影响?
【孙树伟】疫情对人的消费观影响还是挺大的。疫情刚开始的时候,很多人被迫长期居家,深刻体验到家具对生活的重要性。大家天天窝在家里,发现躺床上床垫不舒服,客厅沙发坐久了也不舒服了,于是,就认真考虑该换了。
其他市场我不了解,在北京市场,疫情以来,我们的客单价反而越来越高了,人们对高品质产品的需求增加了,愿意多花一点钱买更好的产品来享受生活。
【新浪家居】您怎么判断接下来整个市场的走向?
【孙树伟】我之前看过一个数据,从2017年开始,家具市场是下滑的,但2020年疫情影响严重的时候,就已经触底了。之后,2021年开始是增长的。我认为今年家具市场应该还是会增长的,因为前两年市场有点处于闭合状态,而现在已经打开了。
【新浪家居】最后,也请您聊聊对中国家博会(广州)的期盼吧。
【孙树伟】早年广州展主要是出口的,参展产品品质很高、设计很强,但很多品牌只对国外客人开放。最近几年,转向内外循环,很欢迎国内经销商,我觉得这是很好的转变。很多内销品牌、国际大牌、设计师品牌等也都积极参展,选择面很广;而且,广州展保持了对品牌和产品的高门槛要求,让我们很放心。
【新浪家居】谢谢您。
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