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封控、下滑、裁员......这些经销商反映了厨电市场的真实状态

来源：家居百科时间：2022年05月23日 17:48

以前有句话在商业圈里流行一时，那就是“2019年是过去十年最差的一年，是未来10年最好的一年。”3年之后再看这句话，思之确实的同时不禁让人感到唏嘘。

2022年第一季度，疫情在全国各大城市再次爆发，且势头凶猛，持续时间较长。同时，俄乌冲突爆发，国际贸易形势愈发严峻，油价、原材料持续上涨。这些宏观事件为国内经济环境笼上了一层阴云，对家电市场也造成了重大影响。

当我们把目光进一步聚焦到线下渠道，当重资产运营的线下门店遇上严格的人员封控政策，当以新房装修为主要资源的家电零售遇上了房地产萎靡，传统家电经销商再次成为了此次行业波动的承重者。

除了宏观概念上的“艰难”，具体到个体经销商层面，他们面临的是一个又一个的现实突发问题，比如规模缩减，活动受阻，降薪裁员，批发和零售受到了渠道变革的冲击，尤其是以京东、天猫两大平台为代表的下沉渠道的冲击。置身于当时环境，如何选择与解决，才是影响自身行进方向的主要因素。

此次《集成厨房说》特地采访了三位不同区域的经销商。这些来自不同区域，甚至代理不同厨电品类的经销商，也许不能代表全部，但却成为了一个行业发展的缩影，而他们的心声与举措，或许投射了这一群体的深层需求。

疫中随笔吐心声，在求稳同时寻找升的变量

“3月12日，常州突发疫情，一切又回到了疫情封控的常态。生意自然是大受影响。商场人流断档，各项计划都无从落地。”这是常州华帝代理商许诚志《疫中随笔》的内容，简单的两句话勾勒出了疫情“黑天鹅”对当地家电市场的破坏力之大。

今年1-5月份，常州家电市场品牌几乎都在下跌。许诚志所在经销公司销售规模同比下滑一成，五一期间同比下滑40%。“门店解封了也很少有人问津，自然流量相比以往减少了很多。”许诚志如是说。

其实不光是疫情的原因，在许诚志看来，厨电市场已经过了发展黄金期，尤其对于一二线城市来说，已经从增量市场逐渐转为存量市场。并且，随着各大电商平台的深化建设，过去的销售区域划分被完全打破，用户购买渠道多样化，传统门店所能接收承载的流量一降再降。对于传统渠道经销商来说，外部几乎没有明显利好的因素。

从消费者层面来说，疫情的反复，经济的疲软都使人们对未来市场预期比较悲观，对消费更加慎重和理性，更愿意保有更多现金流以应对不可控的风险。许诚志表示，“用户的消费信心明显受到了影响，中低端市场存在一定程度的消费降级趋势。这样看来下半年的情况大概率也不会好转。”

面对市场重重困局，许诚志有着充分的心理准备，并在常州家电市场进行积极转型，打开思路，以变应变。许诚志从“天猫、京东下沉渠道”、“家装”等创新渠道开始突破。通过与天猫、京东下沉渠道计划的合作，将平台优势嫁接到线下门店优势上，通过线上平台的引流，实现线下的转化。通过与家装公司的合作，获取精准客户群体与流量入口，充分把握渠道多元分化趋势下的市场空白资源。

“今夕何夕，水波漾漾，长风破浪，不止沧桑。我们现在的首要目标是先稳住大盘，再争取稳中有升，市场还是有机会的。”许诚志结合了自己公众号中的一首小诗给出了答案。

取线下之长避线上之短，向高端定制市场破局

疫情面前，那些多品牌运作、多领域涉足的经销商是否就能独善其身呢？答案看起来并非如此。符海鹰的海南同欣贸易有限公司（下面简称“同欣贸易”）就正在经历着一次内部震动。

作为海南三菱电机家用中央空调总代理、美大集成灶总代理、美的楼宇科技直营商，受到疫情影响，其在海南当地各地门店营销安装活动的正常开展。随着用户装修时间的滞后，产品出货安装周期也相应延长。“今年海口建材城70%的门店处于亏损状态，与疫情前70%的盈利相比，比例甚至出现了颠倒。”符海鹰如是说。

早在2020年疫情爆发之初，符海鹰还刚刚迫不得已取消了团队每年的冰岛旅游，原本100多人的团队，现在也已经削减到了50多人。

“疫情是影响经销商发展的一个重要因素，但还不是核心因素。即便没有疫情，传统经销商家电代理批发的业态也已经不可持续，疫情只是加速了这个过程。”符海鹰表示说。除了疫情外，促使经销商陷入运营困难的关键是互联网平台的冲击太大。一方面线上平台家电销售服务布局越发成熟和广泛；另一方面，新零售催动下的京东、天猫两大电商平台针对下沉渠道的网点开发布局也越来越多，这对于施行传统分销模式的同欣贸易来说，影响尤其明显。

线上线下的平台冲击导致代理商承受了巨大的压力，加之互联网解构下的市场透明度不断提升，产品的毛利空间呈不断下降的趋势，变相挤压了经销商门店的生存空间。“现在一家营收四五百万的夫妻店，一年到头算下来利润才不过二三十万。劳动受益比相较以往差距太大了。符海鹰说：“当下家电经销市场，只有市场前三的大品牌经销商还能够凭借品牌的影响力，以及自身的腾挪手段把握一定的市场资源。对于中小品牌经销商来说，未来生存将更加困难。”

这样的市场环境下，同欣贸易选择进军高端以及定制为主的非标市场。符海鹰认为，高端与非标市场受疫情影响与互联网冲击较小，可以避免自己的短处与互联网的长处抗衡，而是更好地利用线下门店固有的优势。通过高端市场的开发弥平家电线下销售的弱势，发挥门店直观体验，高端感受的优势，是经销商未来发展的一个明朗方向。

符海鹰代理了厨电行业炙手可热的产品品类——集成灶，寻求新兴产业带来的市场机遇。目前美大集成灶在海口市场的认知度与接受度已经有了显著提升，这一新兴品类也为同欣贸易带来了一定销售规模和利润的支撑。

另外，同欣贸易作为海南三菱电机家用中央空调的总代理，在海南市场迅速实现了业绩的翻番。这无疑增加了符海鹰进军高端市场的信心和投入。今年，同欣贸易又选择代理了高端定制品牌美克美家，与家装渠道进行合作，发力全屋定制行业。符海鹰说，“未来的几年时间，我们会坚定不移地向高端定制市场迈进，打造企业新的增长曲线。”

灵活营销+新兴渠道开拓，构筑多维度增长法门

很多经销商都扎根在自己的一片热土上，打拼超过10年甚至20年。熊绍军作为一名奥帅品牌传统厨电与集成灶产品的代理商，在江西从事家电销售已经有了20个年头，见惯了厨电经销市场不同发展阶段的变迁和起伏。

今年江西也出现了疫情多点爆发的态势，南昌4月份大多属于封控状态，线下活动的规划与开展都陷入停滞状态，直到5月初才慢慢放开恢复。除了疫情，江西厨电市场的竞争也越发激烈，行业洗牌明显加剧。而且熊绍军也有着厨电批发分销的业务，所以京东、天猫等平台的下沉渠道对其也有一定的冲击。

“现在京东下沉门店在江西这边数量已经很多了，对传统终端门店的影响还是挺大的。原来的夫妻店，因为运营服务上不够专业，产品SKU比较单一，很多都已经闭店开不下去了。”熊绍军说。

相对传统厨电产品而言，集成灶品类因为其集成化的高端智能属性，利润空间还是比较可观。但随着品牌竞争的深化以及江西较低的人均消费水平，终端价格也呈现出下滑的趋势。

不过好在有武汉疫情时期积累的经验，在南昌线下活动开展受阻的阶段，熊绍军一直不断进行社群营销。通过朋友圈、抖音等线上媒体平台的转发传播，将促销信息扩散出去，以提高产品性价比的方式把握市场资源，以薄利多销的基本商业逻辑撬动用户需求。同时，即便处在封控期内，熊绍军还是尽量保持售后服务的正常运行，并开辟了线上服务通道。所以虽然3、4月份的装修暂停了，但业务还是属于正常开展的范围内。

“这种状况下，利润肯定是要受到影响的。还是要保证规模，通过规模将利润弥补回来。”熊绍军表示。

在渠道上，熊绍军积极开拓新兴渠道。一方面入驻国美、苏宁、红星美凯龙等新兴卖场，一方面与京东、天猫门店进行合作；同时开拓家装渠道，与装修公司异业联盟，撬动市场机遇。

此次市场危机下，熊绍军更多地是增加“开源”策略，并没有进行“裁员”节流，坚持维护团队的专业优势，对于处在封控的员工，采取也是降半薪的策略。

“厨电产品是用户生活的必需品，是一直存在下去的。所以只要我们做好营销和渠道拓展、做好专业的服务，机会也是一直存在的。我们对市场还是有信心的。”在问到对未来看法时，熊绍军如是说。

写在最后：

通过上述案例可以看到，家电经销商面临的主要压力除了疫情封控外，还有线上平台、新零售渠道的冲击。对于有想法的经销商而言，面对更加复杂的市场局面，更加多元化的用户选购入口，传统经销商需要立足自身，结合市场发展趋势进行的突破和尝试；背水而战总好过坐等围城。

在采访过程中，笔者惊奇地发现，即便市场环境困难，但三位经销商仍然很有韧劲，并没有表现出一种诉苦或者埋怨的态度，都是以平和的心态进行着清晰理智、力所能及的营销举措。他们认为，在当下市场，保证基本盘是主要目标，活下去是核心诉求。只要活下去，市场总还会有机会。

（伏路小校）