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封面故事｜墙布产业周期里的“投机者”，慌了

来源：家居百科时间：2022年06月14日 16:44

说起雅琪诺，许多同行总能第一时间就想到时常笑脸盈盈的王旗。

这些年来，从墙纸、墙布、窗帘到整体软装，雅琪诺的产业越做越大，王旗的社交圈也越拓越宽，对行业、对市场的预判，也越加精准。

随着产业的不断扩张，王旗也越来越忙，甚至成为了墙布行业里最忙碌、最拼命的老板之一。有许多熟悉或不熟悉他的人，对此都颇为不解，如果单论品牌营收，“雅琪诺+美琦”绝对是能挤进行业前五，营收过亿妥妥的一点问题没有。虽然比起大家居企业，这点营收不足挂齿，但作为新生代的垂直细分领域，能做到过亿营收的墙布企业屈手可数。

（一）

“对于墙布企业来说，只要不是跟风打价格战的品牌，能做到年销售五六千万规模的企业，基本上日子已经非常好过了。像雅琪诺这样，集研发、生产、销售于一身，利润就更可观了。早两年雅琪诺研发出来的3N墙布、彩泥墙布，它不仅仅是自己在做，还给其他头部企业做代工生产，这量一下子就跑起来了，那段时间整个行业都在跟风铺货，但赚钱的也就是前面那一拨，后面跟风的基本就都是炮灰了，所以王旗其实是非常精明的。”有墙布同行说道。

2017年之后，各种大大小小的行业盛会、论坛，总能看到王旗的影子，不管是在柯桥、许村、海盐的墙布窗帘企业，还是佛山的部分家具企业，他都能轻松地穿梭其中。谈笑风生、春风满面之余，也让同行们看到了王旗“长歌袖舞”的一面。

如今的王旗总能给人一种“与人为善和气生财”的浙商印象，但倘若时间往回倒拨十数年，或许我们看到的王旗，又将会是另一番模样。彼时的雅琪诺年营收不过三四千万，其待人接物还颇为羞涩，纵然偶有出席各种社交场合，也总是一副战战兢兢的模样。

作为墙纸的后起之秀，王旗曾一度与周国轩被视为墙纸后时代力挽狂澜的救世者。王、周两人先后推出的大美居与小轩窗更是红极一时，只是当时的定位、理念略显超前，加上渠道、模式、打法的不同，并没有对市场形成一个有效的合击，最后昙花一现。

但自此之后，王旗在墙纸墙布领域犹如开挂一般一路走高，而周国轩的墙纸墙布事业却陷入到了周期性困境，先后推出的各种模式也相继折戟，国外市场萎靡，国内市场一蹶不振，相比起周国轩的其他产业，墙纸墙布沦为一块意难平的“鸡肋资产”。

身处墙布集群地的雅琪诺，在王旗的巧妙布局之下，将所有墙纸生产线一律转移到国外，深度服务国外市场。国内则全面深耕墙布，将墙纸的研发、生产经验嫁接到墙布生产上来，一时之间竟也能玩得风生水起。

研发生产、代工贴牌、投资整合，墙布生意算是被王旗彻底玩明白了。除了生意上的春风得意，王旗在人脉、社交上也越来越得心应手，经历了岁月和生意场上的种种打磨，当年的那股羞涩之劲早已被清洗干净，取而代之则是如今的应对自如和八面玲珑。

（二）

雅琪诺的崛起，打破了生产供应链企业难出品牌的魔咒，让专注墙布生产代工的企业看到了全新的突围模式，更重要的是找到了可对标的企业。在许多同行眼里，王旗所带领的雅琪诺不是“相见眼红的敌手”，而是朋友。

因为，雅琪诺的每一个动作，都不是一时的心血来潮，甚至有可能埋藏着王旗对未来三五年的行业预判。就拿墙纸转墙布的时间卡口来说，为何有那么多厉害的墙纸企业，在这个时间点上都纷纷哑火，从一线沦为三四线甚至是被踢出局，却只有雅琪诺能够幸免于难，并迅速攀上墙布的高峰？这便是王旗作为商人面对市场下行期的独有嗅觉和敏锐度。

如果说，墙纸的成功让王旗快速完成了早期的财富积累，那么墙布的崛起则让王旗正式进入到了一个鼎盛时期，期间研发的“墙咔”产品，不仅开启了一个全新品类，甚至让墙布企业在低单价、低客单值的情况之下，看到了墙布价值的最大化。

早前便有同行聊起墙布和墙板的话题，其言道：“墙布的发展周期虽然不算长，但是价格几乎已经见底了，客单值极低、同质化严重，而墙板的出现看似是给消费者多一个选择，其实也很好地为墙布重新找了一个载体。有了这个载体，墙布的价格和价值都能再翻一番。尤其是在地墙、顶墙一体化的融合趋势之下，墙板也更容易被一些高端客群所接纳和选择。墙布能够有这样的一个增值，王旗其实是功不可没的，他推出的墙咔产品，可谓是带火了墙板市场。”

墙板只是其发展历程中的系列亮点之一，之后几乎每年的新品开发，都能够在业界引起轰动甚至成为渠道和终端市场的爆品收割机。各种新工艺、新概念的频现，让部分同行隐约看到了墙纸工艺的掠影。然而，墙布市场的下行和剧变，又让王旗嗅到了一股浓郁的火药味。

当同行们还沉浸在各种线下招商、区域培训等活动所带来的内卷之时，王旗的“朋友圈”悄然发生了倾斜，除去一些常规的墙纸、墙布老友互动，王旗正在积极地接触和结交窗帘友人，往返许村的频率，也有了明显的剧增。并于2019年8月的上海墙纸墙布窗帘软装展期间，悄然上线窗帘，彼时此举并没有引起多少墙布同仁的过多关注。

然而，随着新冠疫情的入侵，2020整个上半年全国市场都陷入到了停摆阶段，但此时大多数同行依旧抱着侥幸心理，认为上半年本就是淡季，纵然没有疫情的冲击也不会有太大的变化，希望全部寄托到了下半年，

结果出乎众人的意料，不仅仅是上半年，乃至下半年的市场都陷入到极度的困境当中。有不少墙布企业的全年营收较前一年几乎腰斩，此时大家才开始意识到，这场来势汹汹的疫情远超预期之外，于是便开始慌不择路。

这时候，还是雅琪诺的一个举动，正式开启了墙布行业的直播浪潮。

2020年11月1日，雅琪诺推出“全民软装节”，借助“明星+总裁”直播带货的方式，不仅请来了首届超女冠军安又琪和雅琪诺总裁王旗亲自坐镇直播间，利用各种不定时红包雨、全年最低价等直播玩法，将线下客户全部转移到线上成交，当晚成交近五千单。这对于一个低频消费的垂直细分品类而言，无疑是一记惊雷，瞬间在行业里炸开了锅。

2021年，整个墙布企业几乎都开启了线上直播的尝试，但效果尽如人意的并不多见。反而是艺术涂料和成品窗帘的变化，引起了墙布人的注意。2021下旬，有不少墙布企业开始大规模上线窗帘生产线，正式推出窗帘产品，以此来填补墙布销量上的萎靡。

这时候，当同行们回过头来才发现，原来早在三年前，雅琪诺就开始了窗帘的布局和研发，再次走到了众人的前头。于是便有人开始感慨：“王旗确实是一个嗅觉非常灵敏的生意人，只要稍有风吹草动，他就能够立马调转船头或者是加固船身，绝对算是墙布一代里的枭雄。”

（三）

王旗在经营上的善变，并没有给他带来多少快感，反而是叠加了不少的忧虑和烦恼。去年下半年开始，王旗就一直在琢磨一个事情，假如墙布也进入到了墙纸当年的困境，要如何才能快速切入到大家居赛道？面对资金充足、实力雄厚且声名在外的大家居品牌，又如何才能争得一席之地？

几经思量，最后决定“以点破局”。集合品牌之力，打造区域龙头试点，将竞争对象从大家居品牌切换到大家居门店，避开正面冲突，企图利用降维打击的方式来撕开一道口子。为此，王旗不惜重金四处挖掘人才，甚至一度将雅琪诺的核心高度也全部转移到新项目的孵化上来，结果事与愿违。这也让王旗意识到，曾经“善变、投机”的打法已经行不通了，现在所面对的也不再是当年那一群毫无章法、毫无思路的小企同行，而是索菲亚、欧派、尚品宅配这样的巨无霸，想要在新的行业周期里寻求突破，最后还要回归到产品和模式本身，做市场的长期主义者。

王旗也曾想过借助资本的力量，来让雅琪诺更上一层楼。为了获得资本的青睐，也一度启动了上市计划，但在各种资产优化的过程中，才发现，雅琪诺早已是船大难调头。种种问题缠身，并且牵一发而动全身，与其谋求上市，还不如从别处寻求源头活水还要来得容易些。

为此，王旗暂时打消了上市的念头。但市场的剧变仍在加速，雅琪诺的各种动作却明显慢了下来，从明星代言、投放高铁高炮到押注亚运会，王旗的高举高打策略逐渐失灵，他甚至有些许懊悔。但如今的市场局面并不给他任何忏悔的机会，他不仅需要慢下来思考品牌未来的走向，更想趁着下一场行业风暴来临之前捂紧口袋，囤粮过冬。

在这样的一个产业周期里，王旗慌了，一大批墙布企业也开始出现人传人“慌了”的焦虑现象。而这一次，王旗究竟还能不能再次力挽狂澜找到解决问题的法门，带领众人跳出泥潭，走上一条阳光大道？仍旧值得期待。