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从《奔跑吧》，看宝马、喜临门等行业龙头的竞争盛宴

来源：家居百科时间：2022年06月29日 11:43

早在《奔跑吧》还叫“跑男”时，其就是当之无愧的顶流。

从2014年10月份第一期开播算起，近8年的时间里，期间虽有《浪姐》《批哥》等黑马出现，但整体来看，被称为“综N代”的《奔跑吧》依旧是稳稳的第一。

邓超、李晨、陈赫等人组成的“中年流量天团”，配上鹿晗、蔡徐坤等人组成的“青年顶流方阵”，《奔跑吧》的热度久高不降，虽然期间常驻嘉宾时有更替，但无一不是当时的顶流，以至于各家的粉丝之间都常有摩擦。

与嘉宾竞争同样激烈的，还有赞助商的竞争，无论是之前国外的宝马，还是国内的伊利、喜临门、一汽，《奔跑吧》的赞助商区几乎已经成了行业龙头的盛宴。

【火热的赞助商之战】

在母品牌伊利的推动下，安慕希一举打败了当时所有的乳品行业赞助商，在2014年上市后，凭借着《奔跑吧》的热度完成了数轮品牌传播，迅速占领细分市场。据伊利最新财报数据显示，安慕希2021年销售额超过200亿，在常温酸奶中市占率高达65%以上，且增速在10%以上。

另一边，在汽车赞助商的竞争上，则能看出很明显的时代格局烙印。

在“跑男”第一季刚播出时，大众作为唯一的汽车行业赞助商，其在节目中主打的产品大众凌渡可谓赚足了眼球。隔年，不仅刚上市的凌渡销量猛增，包含朗逸、桑塔纳、速腾和捷达等品牌在内的大众系车型，也完成了对国内汽车市场的降维打击，前十席位独占其四。

随后几年，汽车传统豪华阵营的宝马率先入局，与大众展开了竞争，并最终成功拿下了赞助权，相应的宝马X1也成为了当年最火的几款车型。

那几年里，乳品与汽车是赞助商席位的有利竞争者，这与背后相关产业的发展程度也息息相关。

随着国内各产业的加速崛起，赞助商席位开始出现更多的新面孔，从近期来看，在睡眠经济崛起的大背景下，于近两季加入赞助商席位的“中国床垫第一股”喜临门正在加速进入大众视野。

【酒香也怕巷子深】

在国内床垫及软体类市场上，喜临门一直处于领跑者姿态。

作为行业内科研投入第一的企业，自从1984年创立以来，喜临门就将科研创新作为企业基底，持续不断的科研投入、十年如一日的睡眠指数研究...通过持续的科研建立护城河，并以此提升产品的竞争力，喜临门也因此长期保持着行业龙头的地位。

相较来说，喜临门在营销方面则比较低调，但随着睡眠经济的崛起，情况开始发生转变。

据《2021-2025年中国睡眠经济市场可行性研究报告》显示，2030年我国睡眠经济市场将突破万亿元。在这片万亿市场之下，睡眠产业相关企业迅速发展。天眼查数据显示,近五年来,国内成立了1500多家睡眠相关企业,约占总数的六成以上,且相关企业的注册仍在持续加速。

数量激增、龙蛇混杂，国内营销环境开始向“酒香也怕巷子深”过渡，这对喜临门这样的龙头企业也提出了更高的要求。

于是，喜临门在家居圈内率先试水头部综艺，尝试通过这种青年群体更易接受的渠道与其对话。

比如在同样是“综N代”的《向往的生活》节目中，黄磊一句调侃喜临门的“happy to the door”，在成功引爆社交圈的同时，也给观众普及了当今国产床垫崛起的现状。在喜临门发起的快手综艺《11点睡吧》中，明星组成的“想睡挑战团”通过竞技的形式展开对睡眠问题的有趣科普。

通过多题材多形式、场景还原、嘉宾互动体验等方式，让年轻人愿意看，并且能够记住“深度好睡眠”的主张，是喜临门作为行业领跑者希望交出的答卷。

【打造梦想喜临门】

与行业初期的混战局面不同的是，在如今营销升级的大背景下，对于节目的赞助商来说，如何在保证曝光量的基础上，找到一个理念契合的合作伙伴尤为重要。

于是在去年2021年5月，喜临门与浙江卫视宣布战略合作，积极探索创新营销模式，并以《奔跑吧》作为首次深度合作的载体。

作为科学睡眠领域的推动者，喜临门一直致力于人类的健康睡眠，让所有选择喜临门的人，享受深度好睡眠。为此，喜临门近年来一直努力推进“梦想喜临门”这一标志性IP的建设。

而对于至今已开播十季的《奔跑吧》来说，作为国内首档户外真人秀节目，其自身除了娱乐属性外，也承担了越来越多的社会属性，比如积极向大众传递为梦想全力以赴、奔跑不停的精神。

在此基础上，两者的合作产生了更好的化学反应，比如蔡徐坤“掀被躺床垫”等互动小游戏更是引发全民热议，登顶热搜。

而在创造了不少精彩名场面的背后，“梦想喜临门”IP也在经历焕新过程。

借着两年赞助《奔跑吧》的契机，喜临门邀请李晨担任深度睡眠官，并与浙江卫视三者形成联动，通过官方微博、抖音等渠道迅速形成推广矩阵，引发了大量的社会关注和消费者的情感共鸣。

同时，喜临门也在产品维度上对“梦想喜临门”的IP进行补充，通过开发跑男定制款床垫拾梦、静静等产品，让被种草的消费者也能身临其境的体验一次“跑男们”使用的产品。

在多方的带动下，无论是定制产品还是梦想喜临门IP，都助力喜临门进一步在青年群体中烙下印记。据其官方的数据来看，18岁—29岁的消费者已占据喜临门半壁江山，总占比达41%。

这也就不难理解，为什么喜临门可以打败同类赞助商，在《奔跑吧》激烈的赞助席之战中脱颖而出。

总结来说，纵观《奔跑吧》赞助商席位的更迭，就像是对中国近十年行业格局的简写，什么赛道火，这些赛道里又有什么黑马与龙头，几乎都能在这里找到痕迹，但在这期间，也并不是全部企业都能延续当年的声势。

在这一升一降之间，以《奔跑吧》、《向往的生活》为首的大热综艺更像催化剂，最终考验的是各家企业的综合实力，聚焦于睡眠经济这条赛道来看，在产品上有基本盘、在营销手段上不断升级，又能在技术创新上持续进步的喜临门势必还有更长的一段路要走。