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对比同期美国床垫市场，电商霸主喜临门如何破局？

来源：家居百科时间：2022年07月25日 15:24

美国床垫行业历经140余年发展历史，期间各企业数次经历金融危机、经济萧条等冲击，倒逼行业进行数轮洗牌，最终形成了由几大龙头主导的产业格局。

如今，随着格局的成型，美国床垫市场所总结的规律，对于其它各国市场来说也有一定程度的借鉴意义。

从头部的“3S+泰普尔”发展历程看，各家坚守自身领域内的技术高点，在掌握产品话语权的基础上，深度绑定主流家居零售渠道；同时借助营销手段对消费者进行睡眠教育，形成品牌壁垒。

总结来看，渠道、营销成为了美国床垫市场的参考答案，而这一思路也深刻地影响着我国床垫市场的发展。

相较于欧美市场来说，目前国内床垫市场的行业集中度与渗透率虽然相对较低，但总需求量上涨的趋势却十分明显，2021年时已达5000万张以上，而这也意味着，在蓝海逐渐汇流的当下，赛道内的品牌将拥有广阔的成长空间。

据华金证券研报，2010-2020年我国床垫消费规模年均复合增速为6.2%，增速快于其它主要床垫消费国家以及我国软体家具消费规模。

伴随城镇化进程、消费升级、国民睡眠健康意识提升，预计我国城镇区域床垫市场规模有望在2025年达到1109亿元，2021-2025年复合增长率预计为12.6%。

在保持高速增长的同时，与同期美国市场相似的，国内床垫市场龙头领跑的趋势也愈发明显。据智研咨询发布的数据，我国床垫市场规模在过去几年里高速增长，规模已近千亿级，近两年来增速虽稍有放缓，但其中龙头企业的增速仍十分可观。

就拿国内“床垫第一股”的喜临门来说，在刚过去的618预售中，喜临门销售额同比去年上涨75%，在2小时内即超越去年成绩。

但由于市场形态的不同，以喜临门为首的国产床垫品牌，正在美国“渠道、营销”两条路的基础上，探索一条更适宜国内市场的破局之路。

【政策利好】

尽管头部企业表现不错，但国内的零售体系受疫情影响仍受到了一定程度的冲击。

在国家统计局披露的4月社会消费品零售总额数据中能看到，今年1月至4月期间，我国社会消费品零售总额为13.8万亿元，同比下降0.2%，其中4月份社会消费品零售总额跌落至29483亿元，同比下降11.1%。

从新能源汽车等行业的经验来看，政策的带动作用很大程度上会影响风向，政策利好程度也基本决定了一个赛道的发展深度。

自2021年开始，国家在政策层面多次出手，推动家装品类消费。去年2月，中央发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中，明确表示促进农村居民耐用消费品更新换代；同年12月，国家发改委农村经济司在国务院政策例行吹风会上表示，将实施农村消费促进行动，实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代等。

在政策的带动下，床垫赛道今年以来整体表现趋于稳定，其中头部企业稳中提速的趋势明显。结合我国首轮家电和汽车下乡成果，后续“家具下乡”政策细则的出台对行业的带动作用可期。

【渠道为王】

对比同期美国床垫的发展历史，渠道相较于营销来说，发力更晚，但影响的方式更为直接。

在2014年以前，美国床垫业龙头企业间经历了持续多年的并购、整合等竞争，最终形成了由头部企业领跑的格局，行业集中度一度高达70%。

而自2014年以来，渠道几乎左右了美国床垫行业的格局。新兴品牌发力线上渠道，开始在竞争激烈的床垫市场获取一席之地；老牌厂商又持续发力线下渠道，形成了线上线下格局同步竞争的市场格局。

在持续数年的拼杀后，线上线下双渠道的模式开始趋于稳定，并摸索出了线下门店体验、线上床垫销售的路径，龙头企业也凭借着双渠道布局将行业集中度重新拉向高峰值。

反观国内市场，渠道建设也正在成为左右战局的关键点之一。

以喜临门为例，就目前线上布局情况来看，参考其本次618在天猫、京东双平台的表现，被称为“电商霸主”的喜临门仍在该方面存有领先优势。

在经典产品矩阵和新品布局的配合下，喜临门在多平台的床垫类目产品中多次领跑，逐渐在激烈的线上市场中打出差异化竞争力。

线下渠道方面，喜临门的布局也已形成规模化竞争优势。以今年以来的“家装本地化”战略为例，如果将该战略作为喜临门布局线上线下双渠道的缩影可以看出，这种通过大数据与精准运营为基础的商业模式，正在将头部企业在双渠道上的优势逐渐打通，形成合力。