后疫情时代的家电市场：除了产品 企业还能做什么？

  2020已经过去4个月。

  然而，这短短的时间里，世界已经发生了翻天覆地的变化。前有海底捞“报复性”涨价，后有罗永浩“交个朋友”直播带货……

  新冠疫情的爆发，令全球经济商业受到巨大冲击，原本依靠互联网数字技术打造的“地球村”，正在疫情防控的背景下不断扩大逆全球化的阴影。

  这场波及了全行业的危机似乎正在暗示我们：一场关于经济衰退与复苏的持久战，即将到来。

  但丘吉尔曾说，永远不要浪费一场危机。

  从积极的层面思考，这场危机实质上加快了全球经济商业转型的步伐。应对危机从来都是企业生存最基本的能力。而在这场危机中，有哪些企业成功化解危机，他们的“一举一动”，又将会为这次“转型”带来什么？

  整体下滑：品牌格局趋稳，第一没有悬念

  新冠疫情的出现，不仅在很长一段时间内改变了人们的生活方式，也加速了家电行业封冻、消融的大洗牌。这体现在了2020年一季度的国内家电行业数据中。在实体门店关闭、物流缓慢、消费者需求改变的多重压力之下，国内家电行业的“至暗时刻”几乎是可以预测的：从年累计增幅情况来看，家电行业整体下滑47.5%，冰箱市场下滑37.8%，洗衣机市场下滑41.3%，空调市场下滑60.8%，热水器市场下滑48.4%。

  但在外部环境持续变化的形势之下，头部却稳定呈现出以海尔智家等三大品牌为主的市场格局，这一格局相比疫情爆发前并无改变。

  具体到家电品类来看，在冰箱产业，海尔冰箱份额占比39.4%，在洗衣机产业，海尔洗衣机份额占比41%，在空调产业，海尔智家占比15.4%，在热水器产业，海尔智家份额占比24.8%。

  对国内家电市场来说，一季度的“颓势”固然已经成为“过去”，从目前来看，不少家电品牌也随着疫情防控形势的好转，逐渐有了复苏迹象。但这一“颓势”留给全行业的思考，却不应该成为“过去”。

  全品类增长：海尔智家做对了什么？

  对于这场席卷国内家电行业的“危机”来说，其背后暗藏的“转机”也正悄然出现。

  在整体下滑的国内家电市场中，有一条“特殊曲线”正在显现。从数据来看，相比去年同期22.4%份额，海尔智家品牌市场份额增长4.4%达到23.4%，首位度为1.7（即第二名的1.7倍），在今年一季度国内家电市场实现了逆势上扬。而值得一提的是，海尔智家还实现了全品类的份额增长。

  3月31日下午5点，一场特殊的直播活动揭开了谜底。

  这是海尔智家APP开启的一场“体验云众播”活动，与以产品为主的直播活动不同，这场“体验云众播”的主角，是海尔智家在此次疫情期间，围绕用户的健康需求打造的多个智慧健康场景。

  场景体验式的直播交互，让网友可以沉浸式参与体验。包括可以满足阳台健身、洗衣、烘干的智慧阳台场景，还有从食材存储、烹饪到饭后餐具消毒提供全流程保障的健康饮食场景等。销售额达1.6亿元。

  一个个鲜活的实用家庭场景背后，是海尔智家对用户需求的精准洞察：健康生活不能只靠一两款产品实现，而是以从头到尾覆盖各个生活空间、健康需求的场景来搭建。用场景方案来解决用户实际需求时，也不仅仅局限于海尔智家自身的产品，所有用户需要的品牌服务，都可以被整合进来。如，衣物健康场景中的博洛尼橱柜，客厅中的消毒机，卧室里的小夜灯，还有专为宝妈准备的暖奶器、辅食机等等。

  可以发现，海尔智家已不再是单纯卖产品，而是通过一整套的健康场景方案来解决用户全流程需求，并以此开辟高增长路径。原来一台家电顶多卖10万元，现在，据2019年3季报，按场景购卖一整套家电，在上海智家001号店里，智慧家电家居一体化方案用户平均客单价可达40万元，其中智慧家电解决方案用户平均客单价25万元。这也成为海尔智家在今年一季度实现“逆行”的奥义所在。

  转机暗藏：谁能占领新起点？

  毫无疑问，家电市场在人工智能、5G、物联网等新技术的催促下，正在向智能家居领域突进。而海尔智家却更早地意识到了智能家居背后更深层次的含义：智慧家庭。

  将家庭划分为一个个生动的生活场景，探索用户在每个场景中的需求，然后通过产品的互联互通、主动服务和持续迭代，来实现对用户需求全生命周期的满足。

  这里有一个隐藏的重点，那就是单靠海尔智家一家企业，不可能完成全场景产品的覆盖。

  “生态”的概念由此展开，而这也是海尔智家坚定转型生态品牌的核心驱动因素。

  以“衣联网”为例，这是海尔智家创客团队所打造的全球首个衣联生态品牌。目前已经实现了从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代，可以满足用户全流程衣物需求。

  更重要的是，这个场景中包含着服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家企业及品牌。它们被称作“生态资源方”，在海尔智家这个开放的平台中，以解决用户需求为目标，为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。

  从“青岛海尔”到“海尔智家”，对物联网的探索，成为其走在行业前端的重要契机；提早布局，吸引更多“生态资源方”的加入，以用户需求为中心的健康生活解决方案迭代，令海尔智家具备了应对危机、冲破危机的能力，更让海尔智家实现了从产品品牌到生态品牌的“蜕变”。

  从某种意义上来说，海尔智家在今年一季度家电市场的“逆行”，仅仅是其生态品牌价值的“冰山一角”，更多的品牌通过海尔智家这个“热带雨林”汲取生存所需的“养分”，从而实现边际收益的递增。

  海尔智家2018年报显示，海尔智家物联网生态中，智慧家电销量增长79.8%、智慧家庭用户数增长15.6%、全屋成套解决方案增长128%、增长1622%；2019三季报显示，来自食联网、衣联网、空气网生态收入分别增长40%、46%、79%。

  场景与生态，正在成为海尔智家脱胎于家电行业再次领跑的新赛道。

  如果说今年之前，这条赛道还曾经令许多企业感到茫然，那么经过此次疫情带来的“大洗牌”，危机背后的转机已经如此明确——以用户需求为中心，以解决用户需求为目标，吸引更多利益攸关方的加入实现共赢，或将成为家电行业甚至是其他行业的新方向。

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