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行业聚焦|中国卫浴品牌出海如何克服“水土不服”？

来源：家居百科时间：2022年12月05日 14:36

11月28日，“扎根本土，谋局国际”第十六届中国厨卫行业高峰论坛在佛山召开。活动由中国工业合作协会家居整装分会、厨卫资讯、陶卫网主办，中国陶瓷总部基地/中国岩板·新材展示采购基地协办，九牧厨卫股份有限公司、广东东鹏整装卫浴有限公司、广东金恩卫浴有限公司、广东圣洛威卫浴洁具有限公司、广东华艺卫浴实业有限公司、和成卫浴（上海）有限公司、广东尚驰智能家居科技有限公司、广东新中源住工新材料有限公司、卫浴材料城支持。

本次论坛特别邀请了东鹏整装卫浴总裁石进平、鹰卫浴总经理裴杰、金恩卫浴董事长黎钦乐、莱博顿董事长段军会、希箭卫浴董事长谢忠分享中国卫浴品牌如何扎根本土，谋局国际。厨卫资讯首席运营官喻月明主持论坛。

厨卫资讯首席运营官喻月明

东鹏整装卫浴总裁石进平：“一带一路”战略对中国卫浴品牌出海是机遇

目前，卫浴行业正处于调整期，在这个时间节点，首先要提升企业内部效率，对落后产能进行调整、淘汰，对产品进行系统梳理。市场一旦过了调整期，相信国内卫浴行业会进入快车道，进入新的发展阶段。

卫生陶瓷是几十年、一百年的产品，但是中国卫浴品牌的卫浴产品智能化、款式更新换代速度更快，应对市场变化决策更快，胆子更大，这是中国企业优势。如果企业把细分领域的产能、优势调整好，行业将进入良性发展阶段，将迎来最好的发展阶段。

东鹏整装卫浴总裁石进平

扎根本土市场，这是中国企业的根，也是中国企业的本，必须扎实地做好中国市场。第一、中国卫浴品牌要纵向发展，把卫浴市场细分化，甚至细分到不同年龄、性别、家庭消费能力等群体。

第二、从产品过渡到空间场景。过去，外资品牌在经典款、常青款卫浴产品方面做得比中国企业好，但是现在已经是过去式。中国品牌对中国卫浴消费习惯、感知、场景更熟悉，研究的更细致，更了解家人、父母、孩子的卫浴空间需求。从产品角度来说，中国卫浴品牌在这一轮消费趋势变化中更能拿分。

第三、在渠道方面，外资企业在中国市场深耕几十年，占据了高端渠道，而且在不少经销商群体中留下好的口碑，对渠道布局、市场规矩、商业逻辑导尿管方面都是值得中国企业学习的。中国企业经常为了冲刺短期的业绩和完成KPI，在促销方式、产品方面做得比较多，对渠道没有做长远的布局。中国企业需要真正把渠道商作为B端服务，并且做长远的布局。中国企业在扎根本土市场，在这方面还有更大的机会和空间。

对于中国品牌出海，东鹏已经做了一些海外市场研究和分析，考虑怎么做好品牌出海。他认为，中国卫浴品牌出海可以借助国家“一带一路”战略，尤其是在东南亚国家，布局海外市场。第一、大部分的东南亚国家跟十几年前的中国市场很相似，经济活跃；第二、当地的消费者非常年轻，新装市场空间和潜力很大；第三、中国正在大力推进“一带一路”战略，“一带一路”项目在东南亚市场落地，中国卫浴品牌“借船出海”的机会会很多；第四、随着大国崛起，东南亚国家对中国经济各个领域更加关注，双方在卫浴领域的交流互动可以密切，助力中国品牌出海。

金恩卫浴董事长黎钦乐：中国卫浴品牌出海首先要解决两大信任“痛点”

中国卫浴品牌出海需要具备的条件，如果去欧洲市场，首先要知道当地国家标准，不同欧洲国家，标准不一样，一是材质；二是工艺；三是机械要求。目前全球最贵的两个五金卫浴认证为法国NF认证和德国DVGW认证，美国、加拿大、澳大利亚认证，对中国企业来讲根本不是难事。

中国品牌想进入欧洲市场，最好提早布局，在当地设立分公司应对当地市场变化。对当地消费者来说，中国卫浴品牌在当地认识度和认可度都不高，这是必须面对的现实。2005年，我进入德国调研、熟悉欧洲市场，2012年设立金恩卫浴德国分公司，服务当地客户。

金恩卫浴董事长黎钦乐

我认为，中国卫浴企业出海要克服“水土不服”，首先要熟悉当地市场，然后解决两大核心痛点:一是客户的信任；二是客户的认可。解决这两大痛点在于“沟通”，它也是有渠道的。例如，外资企业进入中国市场，首先需要对中国市场、中国文化、中国消费习惯有认知，所以他们派遣熟悉中国文化、市场的人来管理企业，甚至招聘中国人才来管理企业，这样容易了解中国人的思维、生活习惯，更好的把公司管理好。中国卫浴品牌出海也一样，首先要对当地市场有认知，派遣熟悉当地思维模式、文化的“沟通”工作人员管理企业，最好是雇佣当地人才，才能解决品牌水土不服问题。

鹰卫浴总经理裴杰：中国卫浴未来走国际化趋势是确定的

首先非常开心过来参加这个活动，很高兴有这样的机会。第一个非常好的地方，喻老师也介绍，现在疫情比较严重，坚持召开这样的行业论坛，这也代表在非常关键时期的思维模式，就是要改变。如果在一年前或者6个月前，广州、佛山出现当前的疫情形势，厨卫行业高峰论坛不可能召开。第二个非常好的是，大家关注疫情，按要求做核酸，又关注行业发展问题，探讨行业未来怎么做，这是非常的好。

鹰卫浴总经理裴杰

很多人说中国卫浴出现产业过剩和扎根本土市场问题。中国人口大，市场大，站在长期来看，一点都不用担心。当前，行业面对的是短期困难局面，疫情给经济发展带来了不确定性，首先要解决。目前应对疫情方式已经在改变，有了管理模式或者新的思维方式，相信在短期内或者冬天以后，这个问题会解决。我对中国短期以及长远市场发展，持非常乐观态度。因此，我不担心中国卫浴品牌扎根本土发展问题。

中国卫浴行业走国际化趋势是确定的。从产品角度来看，不管是陶瓷、五金、智能卫浴，中国企业在欧洲或者世界其他国家都是非常有竞争力的。我相信如果中国品牌把更多的注意力放在开拓国际市场，未来还有很大的市场发展空间。

过去，中国卫浴品牌没有把注意力放在国际市场，为什么呢？因为过去几年，中国市场发展得太快，企业不需要把注意力放在国际市场，也能发展的很好，足以满足品牌发展规划。

莱博顿淋浴房董事长段军会：中国淋浴房品牌出海需要本土化运营

关于行业产能过剩问题，每个行业、企业都不一样，特别是淋浴房行业。莱博顿新工厂今年刚投入使用，按照2019年的订单情况刚刚好。但是因为近3年来，疫情及国内外经济低迷，特别是国内房地产，对订单带来了一定影响。

那么怎么应对当前的行业形势呢？第一、调整公司内部管理。莱博顿引进了很多智能化生产设备，公司正好利用市场空档期进行调整。第二、开发新产品。在新产品开发方面，莱博顿在产品品类上也做了有效延伸和创新。

莱博顿淋浴房董事长段军会

莱博顿品牌也走出去海外，不过面临缺乏当地人才管理问题。中国淋浴房生产、制造、设计不输国外品牌，但是缺的是了解当地文化、市场的人才，特别是缺少操盘品牌国际化操作运营的人才。中国卫浴企业走出国门，需要在当地设立分公司，让当地人员操盘、运作可能是更好的选择。

美国、欧洲、澳大利亚当地市场标准化比较强，中国淋浴房品牌进入当地市场更多是参与销售。不过，据我多次去东南亚国家考察发现，东南亚国家跟中国市场很相似，客户要求又急又快，又要个性化，未来东南亚是很大的市场。卫生陶瓷如果在中国生产，在东南亚市场销售应该没有问题，如果想在当地生产会面临标准化落地问题这就会出现问题。

希箭卫浴董事长谢忠：中国品牌出海必须建立本地服务团队

希箭起于电商，长于电商。在生产方面布局比较少，但是希箭有独特的品牌、研发、设计、品控、服务、渠道管理体系。希箭分享到了电商红利“蛋糕”，也享受到了中国供应链体系的技术红利和生产红利。目前，我认为对中国品牌来说是一个很好的机会，利用中国强大的供应能力研发产品，快速提升品牌发展。

希箭卫浴董事长谢忠

希箭在海外市场开拓上，以跨境电商为主。中国品牌出海，在供应链体系和互联网技术上，拥有很大优势。希箭现在也在尝试建立本地的服务团队。一个品牌，服务很重要，必须拥有售前、售中、售后服务，没有服务团队就只能算是销售职能，这是在海外区分“品牌”的重要概念。

希箭出海，也走了弯路，对消费者的需求和文化都不够了解，通过各种渠道学习，慢慢摸索出“门道”，现在才能够保持好的增长。今年，对中国品牌出海还有两大红利，一是汇率红利；二是跨境海运红利。希箭最早出海，海运费用达到两万美元一个货柜，今年仅两千美元，这给我们带来了很大信心。