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市场增速远超一二线城市，家电下沉市场有什么增长密码？

来源：家居百科时间：2023年01月11日 15:48

受益于中国经济发展以及居住条件的改善，中国家电零售业一路蓬勃发展。在这个过程中分别历经产销分离时代、大代理时代、厂商自建渠道时代、家电连锁化时代、电商时代五个发展周期，时至今日，家电行业经过多年高速发展后，市场遇到增长瓶颈。围棋有一句术语叫“棋从断处生”，传统模式下市场增长阻力就是O2O新零售模式崛起的机会。当前家电零售市场变化最为显著与活跃的是下沉市场，也是众多渠道平台与品牌厂纷纷发力的焦点，中国家电零售体系，正全面步入第六个发展周期——下沉市场时代。

所谓下沉市场，通常指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，这部分市场传统上以独立的家电专卖店或者夫妻店为主要业态，过去发展有其灵活性、贴近消费者的优势，也有着规模小、服务慢等局限性。近年随着新零售体系的发展，国内优秀的新零售平台天猫优品等从商品的生产、流通与销售全链路进行升级，重塑3-6线市场的家电生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

2022年12月31日，针对下沉市场发展进程及未来趋势的判断，天猫优品联合《中国家电网》以及GfK中国、海尔、美的、每平每屋设计家等品牌在第五届HAE高端家电博览会期间共同发布了《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》(下称《白皮书》)。

天猫优品通过自身多年下沉市场发展实践的经验，已经形成了一套完整体系的方法论，正是在这一套体系下，通过模式创新，数字化能力提升，精细化运营等方法，构建了家电下沉市场数字化新生态。同时还结合外部咨询公司、下沉家电品牌厂商、家居家装新势力等各方对下沉市场的认知和实践经验，通过共同努力率先在行业推出关于中国家电下沉市场的第一本《白皮书》!

特别值得注意的是，《白皮书》全方位地梳理了中国家电行业下沉市场现状，通过对新婚新居、新房装修以及家电焕新等不同用户使用场景的深入分析，对天猫优品在下沉市场创新模式发展全面梳理。业内普遍认为，《白皮书》的发布，在市场相对低迷的周期内，为中国家电行业注入了一剂强心剂，让行业看到了家电市场未来的增长点，也为未来下沉市场的未来发展指明了方向。

对此，中国家电网总编辑吕盛华认为，下沉市场的消费群体对美好生活的追求，为所有广大厂商创造出了一片蓝海，这也需要品牌商和渠道商协同，为下沉市场提供更可靠的产品和优质的服务，共同助力下沉市场美好生活的实现。

下沉市场成为家电市场新增长极

当前中国家电经过数十年的高速发展，已经走进千家万户，实现了从无到有的普及过程。普及能给市场带来全面的增量，一旦完成普及，市场进入存量替换后，增长必将受到很大的影响，尤其是在一二线的城市市场会表现得更加明显。

《白皮书》披露2022年我国家电市场同比超过7%的下降，与此形成鲜明对比的是下沉市场同比增长超过14.2%，下沉家电规模达到2900亿元。这在整体市场低迷的大环境下找到了市场增长的亮点，也为家电行业发展带来了新机会，长远来看下沉市场必将会成为家电消费领域的核动力引擎。

下沉市场需求高端化、场景化，为焕新周期带来产品提升机会

当前中国家电市场拉动消费的主要需求由新增逐渐转为焕新，消费者的消费思维不断变化，呈现消费分级化的特征：一部分是享受品质生活，注重体验和生活感，愿意为更好的生活支付高溢价的高端产品;另一部分则是谨慎理性消费，注重性价比、不会为附加功能支付额外成本的基础产品。这种消费需求和消费群体的细分，将持续为存量市场提供结构性机会。

在一二线红利接近饱和的今天，覆盖广大人口和地域的下沉市场值得期待。下沉市场的发展不是一蹴而就的，需要顺应中国家庭消费的步伐节奏。下沉市场能被成功激活，依靠的不仅仅是解决消费痛点的产品，还需要过硬的品控，一眼留念的外观设计，当然也需要怦然心动的价格。

此外，在“双碳”以及节能减排的大背景下，绿色家电、智能家电掀起了下沉市场新一轮的消费热点。《白皮书》指出目前节能高效的产品已经是家电行业的主力产品，2022年1-10月主要家电品类一级和二级能效产品零售额占比达到76.2%;其中白电各品类一级和二级能效产品零售额占比均超过八成，洗衣机的一级和二级能效产品零售额占比高达97.5%。绿色节能已经成为当下消费者产品购买时的主要考虑因素之一。

“新婚新居”、“新房装修”、“家电焕新”三新人群构成家电下沉市场消费主力

随着中国经济的不断提升，中国不同城市级别的消费人群特征愈发呈现出鲜明特点，下沉市场消费习惯更加细分，从消费者的生命周期、家庭收入和心理价值等方面维度综合分析，有时间，敢花钱的小镇青年，有追求，更品质的务实中生代，以及讲舒适，重服务的银发一族是下沉市场家电消费的三大主流群体。

下沉市场用户日常家电消费的“三大”场景是新婚新居、新房装修以及家电焕新。调研结果显示，“三新”人群往往对于产品有着更明确的需求目的，在品牌与产品的选择上，则存在着多样的需求。

《白皮书》中强调中国农村经济走向小康，人民生活逐步富裕，下沉市场消费者对于房屋的装修以及家电配套的要求也越来越高，下沉市场成为家装的重要战场。尤其对于新婚新居家庭来说，全屋装修的需求愈发强烈，并且对于家电与家装风格统一等的要求越来越高。

新婚新居人群更加注重家电的设计和外观，能够和自己家庭环境相得益彰;而其中以Z世代为代表的新生代人群，则更加注重产品的智能化与人性化，比例超过85%，同时他们对创新科技也有着强烈的好奇心，并愿意为此多付出购买成本。而对于新房装修者在装修时的家电产品配备，愈发关注家电与家装的相互融合，不再仅仅满足于单产品，有超过50%的消费者愿意考虑套系化购买，甚至希望家电产品设计风格与装修风格一致。在风格一致的基础上，有53%的消费者希望成套购买的原因是可以全面智能互联，进而实现智慧场景基础上的“家庭全屋舒适生活解决方案”。焕新人群相对更加追求高品质产品或新科技带来的先进功能，愿意为高科技或高品质买单，愿意追求潮流新时尚;他们首先看重大品牌，更加关注关爱体贴的服务，对产品方面操作非常看重。

天猫优品模式创新引领下沉新趋势

下沉市场主要的参与者是新零售平台、家电品牌商以及下沉店铺等。在新零售平台中具代表性的是天猫优品，其通过将线下传统业态和供应链整合，在区县市场打造“天猫优品”品牌的实体电器体验店，实现了消费者身边专业的家电零售体验场景。

《白皮书》将天猫优品在运营中对门店五大创新能力支持做了深入阐述，天猫优品通过优选精品终端创新、百团大战培训创新、IP数字化全域营销创新、无货零售数字化零售创新、会员体系权益创新等五大体系创新，赋能终端门店数字化新零售效率升级，为下沉市场消费者提供了高品质的电器品类购物体验。并在城乡无差别的服务体验上，为了解决下沉用户家电维修难、乱收费的现象，天猫优品在行业率先推出“买大家电365天只换不修”、用电用气安全检测等服务，同时还针对消费者的家庭差异化需求，提供了多元化的服务商品，为消费者提供了符合家电全生命周期的全面服务解决方案。

用户美好生活的实现体现在多元产品对需求的满足上。一方面，天猫优品坚持“供给多元，场景丰富，竞争力强”的核心选品策略。在供给层，天猫优品不断扩大优化自身的商品池，让经销商、消费者摆脱了选择单调的窘境;在应用层，天猫优品提供的产品适用于多种场景以满足消费者越来越多的个性化需求;在商品层，天猫优品进一步提出“三新”战略——新品类、新品牌、新品，致力于为消费者提供趋势性的好商品，让下沉消费者比以往提前享受到优质新品。另一方面，天猫优品在选品中坚持将精品零售作为自己的原则，通过引入品牌中高端旗舰商品供给、丰富终端资源等策略驱动门店高端零售升级，满足下沉消费者的消费升级需求。

在天猫优品不断迭代的数字化无货零售模式下，天猫优品全新推出以“购省钱、购专业、购方便”为核心定位的“天猫优品放心购”新业态，消费者不仅实现了自由选择、随时选择，还可前往门店接受导购的专业推荐，天猫优品用“场景购”的方式，让家电产品的落地与场景贴合度更深，提升整套家电家装场景化的购买体验。