小熊电器:精品与创意,走上"顶流之路"的两把"宝剑"

回顾2022年，小家电市场降温趋势明显，业绩表现整体低迷，如主打高端路线的北鼎，去年8亿元的营收出现个位数下滑，归母净利润同比下降超56%；苏泊尔营收也出现微降，归母净利润预计同比增长不到10%。而小熊电器的表现却让人眼前一亮。

2月16日，经营创意小家电的上市公司小熊电器发布了2022年度业绩快报。报告显示，小熊电器实现2022年全年营收利润双增长。营业收入41.15亿元，同比增长14.12%；净利润3.72亿元，同比增长31.21%。小熊电器表示，报告期内公司营业总收入增长，主要系公司做强传统品类，做大新兴品类所致；净利润增长，主要系未分配利润增加所致。

可以看见，韧性持续增强的业绩背后，是小熊电器深耕精品战略、坚持品类创新、全面提升品质的成果。

逆实现高增长，业绩拐点出现，利润增速由负转正

追溯发展历程，小熊电器也经历过一番波折。2019年，“创意小家电第一股”小熊电器登陆资本市场，自此，公司连续两年营收及净利润大增。

不过从2021年开始，全球经济进入下行阶段，包括小家电在内的各行业均遭受了集体性阵痛。奥维云网数据显示，2021年厨房小家电市场零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。在此背景下，小熊电器当年营收和净利双下滑，究其原因，公司表示，系原材料价格上涨以及芯片紧缺压力导致。

痛定思痛之下，小熊电器决定开始“瘦身”，2022年缩减约30%的SKU，将部分低单价SKU进行替换。改革效果是明显的，2022年前三季度，公司营收同比增长14.12%，归母净利润同比增长27.24%，增速由负转正，其中2022 Q3实现营业收入8.5亿元，同比增长16.29%，归母净利润0.92亿元，同比增长84.51%，实现逆势高增长。这离不开其对经营策略的积极调整，以及对产品精品化的贯彻实施。

近几年，Z世代成为小家电市场消费主力军。面对年轻群体在“单身经济”“宅经济”催化下的不同应用场景需求，小熊电器将品牌定位升级为“年轻人喜欢的小家电”，持续推出时尚、性价比高的小家电产品，通过快速的产品迭代，叠加颇具吸引力的“以旧换新”方案等，以直播、短视频等线上渠道带动小家电实现突围，年轻人更愿意为小熊电器进行高频买单，以此实现对消费者生活全场景覆盖。

去年双十一，公司全渠道销售额同比增长40%，电热水壶等九大品类同比增长超100%；第四季度，小熊抖音销售额同比增长超90%，小熊拼多多销售额同比增长接近200%，展现出较强的增长韧性。

而从市场发展趋势来看，小熊电器还有望开拓更广阔的增长空间。和传统大家电不同，小家电行业具有独特的灵活性，能迅速回应消费市场的新需求，目前扫地机器人、空气炸锅等细分赛道仍处于渗透率快速提升阶段。据艾媒咨询，2017-2021年，中国小家电行业市场规模整体上涨趋势明显，五年复合增长率达8.72%，预计2023年达到1924亿元。

另外，在行业大方向上，去年7月，商务部等13部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，推出鼓励基本装修交房和家电租赁等9条措施。券商研报认为，展望2023年，随着新冠肺炎“乙类乙管”，保交楼等地产政策加大发力，家电补贴持续推进，消费者的消费力、消费意愿将得到改善，作为地产链最重要的下游行业之一，竣工链的白电与厨电需求有望边际改善，小家电行业将有望需求复苏，而小熊电器或将迎来新的发展机遇。

深耕创意小家电市场，新兴品类成增长势能

小熊电器成立之初，以美的、海尔、格力三分行业的大家电市场已趋于饱和，基于此，小熊电器用“创意小家电+互联网”的差异化模式，逐步在小家电市场中占据主导地位。

在产品矩阵上，小熊电器主要产品为厨房及生活小家电、个护及婴童小家电等500多款产品型号。相比九阳、苏泊尔等一批竞争对手主推料理机、电压力锅等小家电中的大品类，小熊电器在初期瞄准了酸奶机这种长尾品类，并通过不断推出创意产品引爆市场，创造了传统家电难以想象的增长成绩。创始人李一峰曾透露：“每个爆款的销量都在500万台以上。”

而想要实现持续增长，离不开对用户需求的敏锐洞察，这也是小熊电器的优势所在。Z世代年轻群体追求个性、多元的产品体验，抓住他们快速变化的需求才能抓住未来。受改良酸奶机的启发，以及基于对年轻消费群体的洞察，经历市场遇冷后，小熊电器开始从“萌”家电全线转型，升级为年轻人喜欢的“复古、国风、时尚”品牌，其将被巨头们忽略的小家电单品，如煮蛋器、电热饭盒等进行重新定义，围绕产品场景做一系列细节上的创新，吸引了一大批注重差异化、个性化家电单品的年轻人。

小熊电器旗下产品都围绕着年轻人的喜好生产，如作为“懒宅经济”以及“单身经济”下炙手可热的新消费产物，小熊养生壶自2015年便爆卖2271万多台；去年双十一期间一人食迷你电饭煲卖出1.1万台。

除了上述品类，小熊电器还尝试更进一步深挖细分赛道，如为不同人群打造“千人千面养生壶单品”；专为大学生开发手持电风扇、迷你电饭煲；为地方美食研制云南汽锅、广东肠粉蒸锅；通过大数据分析，只为女性群体推出多士炉等小而美厨电。

不难看出，在产品功能和使用场景上的精细打磨，不仅能调动年轻人对产品的新鲜感和好奇心，还能激发企业自身的创造力，寻找到新增量。凭借这种差异化的独特打法，即便是面对80%的小家电市场份额已被“美苏九”占据，小熊家电依然在长尾市场保持了高增长。

专注创造“小”的价值让小熊电器实现向上突围。2022年前三季度小熊毛利率为35.8%，其中Q3单季度毛利率达到了36.9%，处于近年来的高位水平。

而洞察力有多深，市场就有多大，想要稳步进入上行周期，小熊电器还需要靠什么？

打造精品化研发体系，小熊电器正迎风启航

整体来看，小家电行业技术壁垒不高，产品质量参差不齐。且行业处于充分竞争下，小熊电器的市场份额不可避免地会受到美的、苏泊尔、九阳等行业巨头的挤占。这种情况下，打破同质化成为主攻方向，而要想具备差异化，产品外观只是基础，质量和研发能力才是灵魂。

小熊电器对此提出“精品化”战略：设计精品化、研发精品化、产品精品化。通过精简SKU数量，优化产品结构，有序推进品类创新，打造爆款产品。

具体而言，在设计精品化方面，小熊电器拥有10+设计团队和超60+设计师，链接全球顶级设计资源，围绕消费者的需求痛点进行创新，为受众人群提供既有创意又更具巧思的小家电产品。

而产品创新速度和质量离不开技术研发的支撑。为了输出满足市场需求的优质产品，小熊电器搭建了3级研发体系，在10多个研发团队、近300名研发人员的助力下，申请专利超1500项，覆盖了用户需求洞察、产品开发设计等多维度。

同时，持续加大研发投入。数据显示，2022年上半年，在研发费用率上，小家电品牌中新宝为3.19%，苏泊尔为1.88%，而小熊电器为3.44%，居行业前列。此外，在使用性能、工艺细节的把控上，小熊电器配备了性能实验室、电子实验室等十几个专业实验室，可以更好地保障产品质量，优化用户体验。

在驱动产品高质量发展方面，小熊电器实现智能化自动生产。目前其拥有5大智能生产基地、70余条生产线，以及2条国内顶级水平自动化生产线提高产品迭代升级能力。

也正是凭借在市场洞察、产品研发等维度的表现，小熊电器入围“2022小家电行业空气炸锅五强品牌”，这是其深耕精品战略的成果。

但也需要看见的是，以小熊电器为代表的小家电市场的持续攀升，将吸引愈来愈多的传统家电巨头前来分羹。据公开数据不完全统计，2019年至今，已有约四十家投资机构为18家小家电进行了30起超30亿元融资，背后不乏字节跳动等布局。

从长远来看，专注产品力打造精品是小家电行业的整体趋势。而为了满足年轻人的新鲜感和多变的需求，企业做大品牌，打造高质量、多元化的产品体系，加快产品更新迭代成为重要方面。

去年5月，李一峰在品牌升级大会上表示：“将年轻和创造力结合，是小熊应对下一个16年顺势而为的必然选择。”可以预见，小熊电器聚焦产品力和研发力的提升，持续满足消费者需求，在激烈的竞争中建立稳固的竞争力，形成自身超级产品的方法论，也将为行业发展指引方向。

作者：饭否

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