流量明星、实力大咖or体坛健将？厨电企业选代言有什么新需求？

2023年第一季度已经结束，厨电企业的开年动作也告一段落。复盘前三月，我们不难看出，当下企业在代言人的选择上，摒弃掉过去的老思路，产生了一些新的需求。

接连官宣代言人，企业在行动

2023年2月，索菲亚家居集团发布重磅消息，其全球品牌代言人更换为倪妮；同月，松下空调发布新生代言人杨超越全新TVC，并带来全新理念；再往前数，2022年，林氏家居品牌更名并官宣王一博为品牌全球代言人，10月创维宣布刘亦菲为全球品牌代言人，12月澳柯玛签约孙俪成为品牌代言人。大家电/家居圈类似动作频频，引发了圈内圈外一系列关注。

与家居和大家电圈相比，厨电品牌的代言人相关动作亦是从未停止，仅2023年开年至今——方太续约全球代言人陈坤，开启春日诗宴；佳歌连续第三年续签佟丽娅，并且专为佟丽娅修改品牌色调，进行了一轮新升级；帅康官宣高圆圆，开启品牌新篇章；美多又一年携手刘涛，诠释要颜值更要实力；浙派启用全新代言人殷桃，共同演绎时尚健康的厨房美学；上派与陈小春一路同行、披荆斩棘；沃普集成灶签约何政军，开启投放央视计划……

各大品牌在代言人身上的营销动作都发生了细微的变化，顺应市场潮流的同时，也为我们展现了企业自己的思考。

“靠人带路”不再流行，契合度和风险性升至首位

就厨电行业而言，过去大家都请代言人，一是风潮如此，另外则是“靠人带路”的考量，尤其集成厨电初初兴起时，需要高影响力的明星来为自己打开知名度、扩大路人基础。因此在选择代言人时，更多考虑知名度和咖位，实现“有就行”。

而当下厨电市场已经发生改变，入局品牌增多的同时，市场进入横盘状态，这使得马太效应加剧。多如牛毛的品牌和爆炸般的信息输出，使得代言人的招商影响力和购买吸引力被进一步稀释。

自然而然的，“靠人带路”的需求逐渐过境，各大品牌名气打响之后，企业发展进入新阶段，开始斟酌“合适度”，选择代言人更谨慎、更理性，更讲究契合度和风险性。毕竟，在“生存战”之下，水可载舟，亦可覆舟。

第一点：用户群体改变，代言人随之改变

目前，Z世代已然成为各种消费增长的主要驱动力。在各个节点的大促活动中，95后成为消费主力军。Z世代经济潜力巨大，如何拥抱Z世代、走进Z世代，成为各行各业思考的重点。

2021年起，万和牵手孙颖莎，尝试更为有效地与Z世代年轻消费者沟通，以年轻化的姿态面向新一代用户。万和表示，与孙颖莎携手共进，通过孙颖莎与年轻人进行对话，向外传达品牌活力，是万和迈向年轻化市场的重要一步。

同样，华帝选择欧阳娜娜成为代言人，打出新品+产品代言人的组合拳，从品牌到产品，全方位占据年轻消费者心智。

对于向年轻化方向发展的品牌而言，“同龄”代言人成为首选。

第二点：品牌契合度成为重要考量

谈及品牌契合度，浙派说过，“代言人是品牌形象的具象表达，向消费者传递包括品质、服务、技术、品牌愿景等企业价值观”，因此经过一系列考量之后，最终选择了殷桃。

代言人与品牌同步同频，浙派签约殷桃，二者皆是实力派的代表，都在专业度的追求上不断精进，实现自我突破。殷桃事业全线发展的背后，处处彰显着其突破自我过程中锲而不舍的精神，这恰好与浙派的品牌诉求深度契合。

帅康选择高圆圆也是如此。高圆圆的健康生活理念与帅康厨电一直以来坚持的“创造健康美好生活”使命高度契合，此次二者合作，不仅可以通过高圆圆的形象和影响力,吸引更多年轻的消费者，也能更好地向广大用户传递更多厨房美好体验和来自帅康品牌的温暖力量。

选择与品牌契合的代言人，既能有效提升品牌质感，又为双方都扩大了影响力。

第三点：“塌房”频发，企业更谨慎

明星往往一人身着多个代言，牵一发而动全身，“劣迹艺人”的风波一旦扩大，便会对品牌造成极大影响。

譬如前两年的李某迪事件、吴某凡事件等等，消费者做出的第一反应便是抵制艺人，也就是自发不购买艺人代言品牌。受到劣迹艺人影响，当时与吴某凡合作的品牌之一当日股价下跌3%，其影响力可见一斑。

面对娱乐圈“塌房”风险，企业在签约代言人时变得更加谨慎，不会盲目去选流量明星或者有风险的艺人，索菲亚今年选用有实力、好口碑的倪妮，便有此种考量；当然，也有品牌换了种思路，从娱乐转向体育，在优秀刻苦的体育选手中选择合适的对象，万和选择孙颖莎、欧琳签约汪顺，都是更为稳妥的人选。

此外，不轻易更换代言人，也成为企业的一种策略。一如亿田、帅丰、美多等品牌，与代言人皆是合作多年，形成了固定的心智和搭配，以稳取胜。

企业这样想——

代言人的营销动作是企业的必然需求，扩大知名度和粉丝经济是请代言人的核心目的。考虑到后期转化的影响，如何将这一记打法打得更伶俐漂亮，恰是各家发力的方向。

广州松下空调器有限公司总经理金海龙先生曾表示，选择杨超越作为松下空调新生代言人也是希望品牌能够紧跟时代发展，更年轻化，触达更多新消费人群。而且无论是超越的名字还是其本人不断逆袭的一种精神，都非常契合他们对品牌的展望，双方在合作中都能向新而生，成就更好的彼此。

火星人选择黄磊作为自己的代言人，亦是希望打出“1+1＞2”的效果。火星人表示，拥有好厨艺好、顾家、有才华等气质形象的黄磊老师，与火星人集成灶强强联合，能共同打造更为深刻的品牌符号印记，为线上线下拓展提供强劲品牌背书。

我们都知道，“流量思维＋品牌思维”是企业销售增长的双轮，方太始终都在坚持这条道路。在和代言人合作的几年里，方太表示，希望能够通过代言人陈坤的形象去传递高端的形象认知、创新科技引领中国厨电的品牌定位；挖掘食材背后的故事、传递品质感和人文情怀，也是方太与陈坤的不懈追求。

市场的即时反馈、企业的新需求催生了代言人营销活动的转变和升级，选择合适的代言人，对品牌而言，无疑是一场双赢的活动。但2023年，企业的营销行动将远不止于此。

写在最后：

新阶段新挑战新出发，今年的市场竞争将更为激烈，企业之间竞争也将进入白热化阶段。光是打响品牌还远远不够，企业以期用优质、风险性小的代言人提升品牌质感，寻找差异化，才更有希望在当下市场中获得更多确定性，突出重围。

代言人是企业行动的一个讯号，接下来还有许多动作。2023注定是百花竞香的一年。

（林森）

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