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2022集成灶财报综述:龙头企业集体承压,行业洗牌期或加速到来

来源:家居百科 时间:2023年04月26日 18:04

随着4月24日火星人2022财报发布,至此,包括其在内,浙江美大、亿田智能和帅丰电器,四家集成灶上市企业年报尽出。

和外界前期预计的一样,这是一份单从数据上看,难言满意的“成绩单”。种种下滑也成了刺眼的事实。

数据是企业过往表现的一面“镜子”,透过这面镜子,企业能更清楚的看到自己的优势与不足,不过,镜子的设计往往也包含背面,数据背后无疑有一些潜藏的行业信息亟待我们挖掘。

作为行业风向标,这四家上市企业不论业绩表现如何,关心数据的同时,我们也关心行业的走势和发展,种种数据似乎昭示着,更为激烈的竞争已经拉开帷幕,行业洗牌或进一步加速带来。

核心数据一览

让我们先对比着来看几组核心数据。

01 营收、净利、现金流

火星人2022年经营活动净现金流为2.59亿元,同比下降57.28%;浙江美大为3.7亿元,同比下降40.23%。亿田智能为1.64亿元,同比下降41.25%。帅丰电器为3.06亿元,同比增长72.21%。

结合图表,可以看到,亿田则是四家中唯一一家营收和净利实现增长的企业。不过增长幅度并不大,较之于2021财报营收和净利分别增长71.66%和45.76%的亮眼相比,显然也“内敛”了许多。现金流方面,只有帅丰保证了增长。所以从这个角度而言,从增速放缓到失速,成为了行业过去一年的主旋律。

02 主营业务占比、销售毛利率、净利率

火星人分产品看,2022年公司集成灶产品营收20.17 亿元,占营收比重88%,同比下滑-1.05%,水洗类产品营收1.27 亿元,同比下滑-3.79%;浙江美大2022年集成灶产品实现营收16.40亿元,同比下降16.68%;

亿田智能,集成灶产品去年营收11.62亿元,占营业收入比重91.11%;同比增长3.21%;其他业务营收1.13亿元,占营收比重8.89%,同比增长9.57%;帅丰从产品来看,2022年集成灶产品营收8.59亿元,同比减少4.93%;橱柜产品营收2945.45万元,同比增加189.96%;其他厨房用品营收4119.17万元,同比减少14.10%。

分产品看,火星人集成灶产品毛利率45.64%,同比减少0.73%。浙江美大为46.89%,同比减少7.24%。亿田智能为48.39%,同比增加1.45%。帅丰电器为48.03%,同比增加0.20个百分点。

可见火星人集成灶产品毛利率最低。而总的来看,销售毛利率,浙江美大下滑最多,毛利率水平也处四家末位。

03 研发费用、广告投入

从图中可以看出,火星人为四家上市企业中,研发投入最高的,2022年其研发投入10664万元,同比增长44%,高研发投入也推动火星人的产品较之自身以往产品“更聪明”。

近年来,集成灶企业对广告宣传颇为下功夫,并不惜重金聘请代言人,在一定程度上增加了销售费用,也增加了成本。

浙江美大每年投入大量的资金持续在央视、高铁、高速媒体等多渠道进行品牌推广和宣传。2022年广告宣传及促销费1.75亿元,上年同期2.02亿元。

火星人则加大对品牌形象的塑造,将高铁、户外广告牌等传统式投放与抖音、哔哩哔哩、小红书等大数据导向的精准投放相结合,实现对年轻群体的深度圈粉,广告宣传费1.36亿元,上年同期1.42亿元。

亿田智能以打造互联网新媒体为核心、线下流量聚集地相结合的多维度媒体传播矩阵,通过签约明星达人、开展冠名赞助等多种活动,持续增加品牌曝光量,提高流量触达多样性与投放精准化。2022年广告费用1.01亿元,上年同期8834万元。

帅丰电器持续加大在网络新媒体的广告宣传投入,在微信、微博、抖音、头条、小红书等平台加强布局,构建全方位多维立体传播矩阵。2022年广告宣传费7198万元,上年同期7607万元。

04 经销商数量

集成灶企业不断完善渠道布局,报告期末,火星人专卖店数量超过2000家。浙江美大已拥有1990多家一级经销商(区域经销商)。同期,亿田智能拥有经销商逾1500家,帅丰电器经销商数量近1300家。火星人经销商规模最大。

承压当下,集成灶行业仍有哪些困局待解?

看了以上这些财报的核心数据对比,很多人也许脑海里盘旋的最多的一个词就是“下滑”。

事实上,这也是过去一年整个集成灶行业的真实写照。2015到2021年七年复合增速达33%,而在2022年,集成灶增速回落明显。集成灶品类零售量为290万台,比2021年有所下降,零售额为259亿元,对比2021年的256亿元,同比增长1.2%,几乎在原地踏步。

究其原因,出现数据下滑,据各家财报自身分析,主要是由于受国内外宏观经济形势、房地产调控政策等因素影响,行业市场形势不容乐观,市场消费能力下降。很显然这其中也包括了2022年的疫情管控导致物流不畅、线下活动难以开展的原因。

在诸多数据中,在我们看来,集成灶毛利率的下滑最能说明问题。

以往厨电品类毛利率一直在家电行业名列前茅,集成灶毛利率更是处于厨电前列。如今,和三年前相比,当时集成灶的毛利率都能在50%以上,现在普遍下滑了3-5个百分点。

对比老板电器出炉的2022财报,其烟机毛利率51.73%,集成灶更是被烟机所反超,也说明了集成灶产品的盈利水平在下滑

同时,四家企业的集成灶主营业务占比依然很高,都在90%上下,侧面也反映出企业在品类多元化的道路上尚阻碍重重,任重道远。过于依赖集成灶营收,也一定程度上降低了企业的抗风险能力。

这些也就解释了为什么像火星人等企业有不少都提高了研发投入,因为他们正在意识到,产品竞争更应该在下滑通道中走向“品质竞争时代”。

结合财报数据,以及通过走访市场,倾听品牌方对于2023一季度市场层面的反馈,我们进一步得出结论:一个严峻的现实摆在集成灶企业面前,接下来,行业所面临的的挑战还在继续。2023,或将才是集成灶的“洗牌元年”,竞争进一步加剧。

我们的判断依据如下:

01 终端疲软,消费端需求不旺。

一场疫情,让很多居民消费的意愿变得不再强烈,很多人排队提前排队还贷的现象恰恰反映出老百姓掌握现金流,捂紧钱袋子的心理。被“冬天”折腾怕的人们观望情绪浓厚,这让集成灶门店等下线活动开展效果不佳,很多经销商都在囤积库存。

02 地产强关联,政策刺激作用不明显

过去一两年,以恒大暴雷引发债务危机为导火索的房地产地震,使得与地产链条强关联的一系列行业都受到了波及,集成灶也在其中。房屋住宅销售竣工以及新房成交率的下滑,也让集成灶的安装需求随之减少。

业内人士预计,虽然国家、地方出台了诸如保交楼、三支箭、降低贷款利率等一系列刺激政策,但是预计房地产市场修复正向传导到家电乃至厨电市场要到下半年。一定程度上,这也是一个迟来的“利好”。

03 存量市场,分体式厨电有抬头反攻之势。

2022年之前,集成灶市场规模在高速增长下,始终在不断逼近分体式厨电。差距不断缩小。不过2022年的厨电市场整体下滑承压,让这种单纯的规模比拼黯然逊色。

  

在新增需求减少,置换需求增多的存量主导市场之下,分体式厨电老换新的过程中,更便捷高效、不动本身橱柜台面的结构优势,是集成灶所不具备的。

换言之,集成灶想要进入置换市场的成本较高,像旧厨改造就会比分体式厨电置换操作起来更复杂,更考验当地经销商团队的素质。未来这块不得不切的蛋糕,面临的挑战并不小。

04 价格战迅猛,缩短行业红利期

受到市场端压力的传导,集成灶企业在2023开年不久就掀起了价格战。线下6000多的蒸烤一体集成灶,线上2000多的消毒柜集成灶比比皆是。奥维云网数据显示,整个线上集成灶市场在2023年1-2月期间,9000元以下产品占比接近50%;同款式内低端产品占比环比普遍上升。

不难看出,集成灶的内部结构升级的红利正在快速消退2022年量跌额涨,2023年依赖款式调整的结构驱动力仍然存在,但是会明显减退。价格战一定程度上也进一步加剧了品牌的洗牌,以及产品毛利率的下滑。

写在最后:

从目前唯一发布2023一季报的浙江美大来看,上半年的集成灶行业形势整体依旧不容乐观。不过结合四家上市集成灶企业,我们也能看到龙头企业正在寻求破局之道。

比如产品研发上,火星人、亿田提高了研发投入,四家企业都推出了不少差异化新品,如加入蒸烤料理机的NEXT集成灶;同时在渠道上,又都在加紧布局拓宽工程渠道、家装渠道、下沉渠道等新兴渠道,走稳多元化之路。

再比如,火星人还在积极拓展水洗品类,作为企业第二增长曲线,并实现了2019-2022年12%的复合增长率;亿田推出集成烹洗中心,以全新产品理念,进行赛道扩容;帅丰则实现了橱柜同比189.96%的迅猛增长……这些都表明了集成灶企业正在有意主动降低对主营业务的依赖性,码高护城河。

归根结底,集成灶作为百亿规模的行业品类,依然是家居建材中一个前景被看好,成长性、渗透率有望进一步提升的新兴品类,老板、华帝、帅康等厨电大品牌的进入,就是一个强有力的证明。

虽然面临的竞争挑战愈发激烈,但集成厨电的发展是整个家电行业最典型的、最先行的集成解决方案,需求红利仍在。

透过财报看未来,集成灶企业如何精准定位,通过产品驱动迅速实现破局才是关键。在竞争中觅得新机,机会总是更偏爱那些坚韧且更有准备的那批人。

(任凯)

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