古洛尼、ASKO、斐雪派克……下一个进军中国市场的会是谁？

前段时间，一度超越马斯克成为世界首富的LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）带领团队来华巡店的事情数度冲上热门榜单，一行人从北京巡至香港，对中国市场进行了一番深度探访。

全球奢侈品大亨巡店，让国内外都再一次看到了世界TOP级品牌对中国的重视，以及中国这片市场蕴含的巨大能量。

事实上，这份潜力并不只是吸引了时尚界奢侈品品牌。进入2023年以来，一众世界TOP级厨电品牌也在中国这片充满生机的土壤上扎根深种，谋求更好更快发展。

《2023胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，2022中国高端消费市场规模达到1.65万亿元，其中高端消费电子（含智能家电）市场规模1,000亿元。

中国正成为TOP级品牌在亚洲板块必争的“战略重地”。

01 国际厨电品牌点亮东方新航路

2021财年，伯纳德·阿尔诺曾连环发问：“如何才能与中国客户保持密切联系？怎样才能保证给他们提供最好的产品，最有创意的产品？如何才能以最好的质量触达他们？”

答案是“到店体验”和“极致服务”。这是世界上几乎所有奢侈品牌都注重两个关键点。

国际高端厨电品牌也不例外，尤其是在疫情影响下全球竞争格局被进一步重塑后。

自2019年进入中国后，欧洲蓝血品牌古洛尼（gorenje）积极开拓多元化渠道，拓展商业版图，已经在各省开设门店近百家，让古洛尼倡导的简雅生活方式走近更多的中国消费者。

2023开年以来，古洛尼将活动进一步丰富。前有3月在青岛举办“燃情·艺犹未尽”gorenje艺术家电进阶峰会，6月与全球教父级设计大师飞利浦·斯塔克（Philippe Starck）、知名艺术家王小慧共聚“设计上海”相关活动，探讨设计、家电与艺术生活之间的沟通与交互方式等话题，进入7月，古洛尼又成为日立第十一届Hi-Design室内设计大赛的全新合作伙伴。

种种操作，都将“体验”和“服务”带给更多消费者，展现古洛尼的风采与实力。在各种努力下，目前中国已成为古洛尼品牌全球发展最快、最为重要的市场之一。

如果将车的层级带入到厨电领域，那么古洛尼就相当于法拉利，而与之并驾齐驱厨电界的兰博基尼，就是德国美诺（Miele）。它同样对中国“爱得深沉”。

 2004年，Miele上海代表处成立，至今已在中国沉淀19年。此番AWE上，Miele将展区扩大至千余平，展出超过100余件产品，均搭载Miele APP远程互联控制，为中国消费者带来美诺“品质超越时代”的智慧互联家体验。

此外，5月25日，来自瑞典的国宝级品牌ASKO，以“北欧之光·闪耀上海”为主题在上海正式揭幕首家品牌形象店ASKO House，让消费者在静谧的空间内尽情潜心探寻ASKO的设计美学。

除了有古洛尼、Miele和ASKO在华活跃，今年还有其他“新面孔”出现在中国厨电市场的舞台上。

4月25日，新西兰国宝级家电品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）打造的生活奢适馆在上海喜盈门正式开业。

同样在AWE上，Miele展馆附近，意大利厨电品牌博塔桑尼（Bertazzoni）及德格电器（TEKA）首次登场，向中国市场伸出了试探的触角。

02 中国市场是高端局的“兵家必争之地”

在经济全球化背景下，中国毫无疑问是一支主要力量。

而作为世界第二大经济体，我们在亚洲版图上不仅仅地域大，其能量更是磅礴汹涌，是国际品牌必要的布局版图之一。曾有品牌表示，抓住了中国市场，就是抓住了生命主脉络。

古洛尼（中国）公司总经理朱来华对中国市场寄予厚望，“gorenje非常重视中国市场，未来一定能抓住中国乃至全球市场的“新蓝海”机遇，成就奢品家电解决方案范本。”

古洛尼在中国市场的飞速成长足以证明这一点。到目前为止，古洛尼在华已建设专卖店近两百家，保持了每年近百家的增长速度。同时高定、暖通等联盟渠道累计合作150余家。在此基础上，gorenje品牌计划于2023年再建100家专卖店。

与古洛尼不约而同的，ASKO也在2月的第二届中国高端电器行业生态大会上表示，将借助红星美凯龙的庞大流量，进一步打造品牌声量，规划在未来三年，ASKO将在红星美凯龙体系设立100家独立专卖店，共同服务更多高净值用户。

对于这些早早进入中国的品牌而言，2023是疫情后的低谷期，也是新一轮机遇窗口。在稳住基本盘的前提下，将品牌覆盖面尽可能快速扩展开来，提前占领“城池”，不失为一方良策。

正如前文伯纳德·阿尔诺提出的“到店体验”策略，有店才有机会吸引消费者入店，继而体验到国际高端品牌的魅力。

而对于斐雪派克而言，这是其被海尔收购后在华的首次亮相，是海尔发力“高端局”的重要表现。

我们在2022年年报中看到，海尔智家收入较2021年增长 7.2%，分析表明收入增长原因之一，就是发挥高端品牌优势，放大单用户价值。

什么是高端？怎么打“高端局”？

第二届中国高端电器行业生态大会上解释道，高端不拘泥于价格上，更在于工艺的精雕细琢、在于对人们生活方式的超前研究、在于对于品质的追求。

斐雪派克中国区总经理徐兴运进一步解释道，“高端家电品牌，不能仅仅在产品上发力，要更多的关注用户的生活，帮助用户探寻想要的生活方式……消费者需要的是场景式、一体化的体验。”

此次旗舰店落成，正是斐雪派克塑造的窗口，将最重要的“到店体验”和“极致服务”提供给中国消费者。不仅将斐雪派克从新西兰带到中国，赋予其更广阔的全球布局，还进一步完善了海尔在华的品牌布局，从性价比系列贯彻至TOP级品牌，各个消费层级均被海尔囊括在内，有效拓宽集团品牌矩阵。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示，“未来Fisher&Paykel将在中国实施TOP级服务、即需即供、用户旅程、市场布局、圈层交互、数字经营等六大革新举措，发力中国市场，向更多用户传递奢适人生的核心价值理念。”

03 这片土壤正在发生新的变革

中国厨电市场乃至家电市场，早已进入存量阶段，各方都在谋求新的增量机遇，打“高端牌”是一种行之有效的办法。

从市场角度而言，随着越来越多国际高端品牌入局，在这方蓝海上掀起更汹涌的波涛，竞争日益激烈，市场被注入新的活力，同时催化市场向成熟化方向发展，用户也将获得更为多样化的高品质生活方案。

无论是本次AWE上斐雪派克透过“社交厨房”“悦己洗护”传递出来的“奢适人生”价值观念，还是ASKO承袭简奢脉络，以出色的性能和卓越的设计理念重新定义奢品家电，都为中国消费者展现了不同以往的高端消费体验。

站在国内视角来看，国际高端厨电品牌进军中国市场，还能有效倒逼国内企业进步，有效推动品牌塑造、质量提升。

或许假以时日，也能有本土品牌一飞冲天，像美诺Miele洗衣机出现在乔布斯自传中那样，凭借强悍产品力获得一众“大神”进行“自来水式”带货。

我们再将视角聚焦到消费者，据徐萌观察，中国的家电消费有以下三大变化：

l 消费观念在变，高端消费人群的爆发式消费，存在巨大空间；

l 消费群体在变，Z世代年轻人是消费品牌高端转型必须抓住的主力，他们只需要“一站到位，一次就好”；

l 消费通道也在变，从“人找货”变成了“货找人”。

这些变化无一不证明了高端产品、高端理念在中国大有潜力，国际品牌带来的新技术、新视野、新审美，都将成为“硬通货”，打开消费者视野的同时，提升其生活水平。

gorenje中国区营销总经理李伟提到，“我们希望让家更精致，让生活更有品质，因此gorenje的家电不只是家电，它还是生活中的艺术品。”

以艺术家电作为品牌重要标签之一，古洛尼持续受到高净值人群的青睐。

具有强大实力的品牌与具有广阔潜力的市场从来都是相互吸引的，正如现在越来越多的国际厨电品牌进入中国市场。

这些动辄七八十年百余年历史的品牌，为相对年轻的中国市场注入了沉淀后的精华，有效推动了市场的新变革。

若是有更多企业吃透高端品牌的底层逻辑，夯实产品基础，完善品类布局，讲好品牌故事，将体验和服务植根到深处，高端的将不再是某个品牌，行业都将改头换面，令人耳目一新。

写在最后：

2023版的《中国艺术品消费市场调查报告》指出，当代中国，艺术消费时代正在到来。随着人均GDP不断提升，人们的消费结构进入快速转型期，文化艺术品消费不断崛起。

消费者在功能性之余，对产品的艺术性、审美性将有更高的要求。

（林森）

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