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反攻线下!住范儿、林氏家居、源氏木语们连续出招

来源:家居百科 时间:2023年10月05日 09:24

近年来,线上起家的重点家居家装品牌们,正实施新的战略:

一方面,继续拓宽线上流量池,推进线上全渠道获客,做强线上流量优势与订单规模;

另一手则反攻线下,招募经销商,运营实体店,全力抢夺线下生意,促成线上线下双线协同作战的新局面。

住范儿、林氏家居、源氏木语等都属于比较典型的案例。

此前数年里,这三家公司成功打开线上局面,既提升了知名度,扩大了流量池,完成了线上运营能力的建设,同时借助线上流量与订单促成了公司规模的扩大,挤进了主流品牌军团。

不过,近两年里,这三家公司对线下业务的重视程度大幅提升,并连续出招,取得备受瞩目的成果。

我们先从住范儿讲起,该公司已完成了线上全渠道的运营体系建设,并跑通了新型家装电商模式。

整个做法是,依托自媒体矩阵、私域社群、用户运营等体系,借助高频次优质内容输出,孵化电商IP,给出了线上品牌+线下大店的电商路径参考。

数年时间的沉淀,住范儿的线上流量规模与订单获取能力有目共睹,其私域用户规模近40万人,累计零售成交额突破15亿元。

自媒体、社群、用户运营、顾问式销售的飞轮状流量获取与转化体系,以及好货不贵的供应链支持、超级客服团队等,构成了住范儿这套模式的架构。

其引流方面,自媒体矩阵是核心,覆盖15个流量平台,输出2000多篇原创家装内容,自营账号完成千万级粉丝量的沉淀,同时签约大号也覆盖了超千万的粉丝。

据此前的统计,这些平台与粉丝分布情况是:微信生态里的粉丝量超130万,视频号超过30万(多个IP)粉丝,B站超过100万粉丝,抖音上也有超250万的粉丝,还是知乎的头部答主,粉丝70万+;微博、小红书、今日头条、好好住等主流平台上,均拥有10万到100万规模的粉丝。

依托上述平台,住范儿每月推送150多篇内容,兼顾实用装修干货、案例种草、采购指南等题材,成功保持每月3000万+的阅读量,源源不断获取新用户,再转化为客户线索。

大规模流量沉淀的基础上,住范儿再针对流量进行分层,包括内容粉丝用户、付费投放用户、本地流量用户、品牌触达用户等,进而借助社群、直播、团购、销售顾问等策略,实现流量转化。

其中的社群营销成果显著,截至2022年底,住范儿已建成600多个企微社群,日常展开答疑种草以及分层运营。并能实现每月超50场的全品类线上团购。

在线上流量大开发及用户运营的道路上,住范儿正朝着电商IP孵化的方向挺进,以电商IP解决信任问题。

目前,住范儿已成功打造家装看亮哥、元宝家电选配等电商IP,通过短视频、直播、社群运营、团购等战术打法实现流量增长与订单转化。

依托电商IP输出直播、短视频等,尤其是打造爆款内容,能够带来有效的成交数据。以亮哥IP为例,4月的一则电商业务讲解视频,带来250多位用户,产生约42万的成交额。

完成线上运营的领跑后,住范儿已着手推动线下生意的增长,一大战略举措是2022年启动超级家居MALL的运营,2万平米体量,以自营模式一站式提供设计、装修、定制、建材、家具与家电的服务。

其中,卖场一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿个性化整装。

二层则分成专区,包括全屋定制(书房、卧室、厨房、客厅)、建材类(门窗、地板、瓷砖、卫浴)及软体类(沙发、床垫、窗帘),28个品类,100多家品牌,上万款产品,确保中产家庭内心期望的品牌与想要的产品都能从中找到。

同时,围绕装修业务的特征,住范儿实施了一揽子线下业务运营的举措升级,例如:

1、设计环节,搭建1+4+N设计团队结构,由主案设计师带主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师服务客户。

2、施工环节,培养自有工人团队“范师傅”,要求考核通过并持证上岗,严格执行公司工艺与标准不走样,错必砸,保障交付质量。

3、售后保障环节,多项承诺书的展示与推行,是住范儿提升业务竞争力的一大辅助办法。

据此前的了解,这些承诺书至少涉及:工期、水电10年质保、防水10年质保、品牌认证品质保真、零增项、售后保障、多重设计服务保障、设计师&项目管家双岗位服务等,以此增进客户认可度。

大材研究注意到,多管齐下、多措并举,住范儿在装修业务方面陆续取得漂亮的成果,2023年1—5月,按时竣工率93%,客户满意度(NPS推荐值)达95%,平均工期55天。按计划,相关标准还将继续提高。

在家居电商阵营里,林氏家居的线上业务能力,无疑可占到数一数二的席位。

例如,2023年618美好生活季期间,林氏家居的总访客量2112万+人次,成交家居件数超199万+件,爆款前三强分别售卖30171件、20132件、11463件,包括沙发、床等品类。

再者,全渠道直播总成交额3.2亿+,其中,抖音直播间成交额破1.25亿,同比增长279%,最高单日成交1890.8万。天猫京东直播成交额1.9亿+,累计观看次数2016万+。

由此可见,林氏家居的线上运营能力非常出色。

线下布局方面,林氏家居已连续出招,例如与天猫合作,进一步深化全域营销合作及深度运营合作,实现“线上购买、本地化供给”;并将天猫家装家居的火凤凰2.0与林氏木家居新零售数字化赋能工具结合使用,赋能终端。

林氏家居旗下“林氏家居招商加盟”曾推文称,截至2023年6月30日,林氏家居的新零售渠道上半年吸纳超500位意愿加盟客户,成为林氏家居的潜在经销商。

其中,新零售门店持续从一二线城市向下沉市场渗透,新加盟门店在下沉市场占比约49%。

总的来看,到2023上半年,林氏家居的线下门店已突破1100多家,包含成品店、定制融合店、婴童店以及睡眠店等店态。

全国所有门店总面积达36万m²,最大新零售成品门店面积达3000m²,超1000m²成品业态门店数量达10家。

加快开店是一方面,提升单店的产能无疑更为重要。

对此,林氏家居采用了一揽子办法,赋能门店,例如打造新零售“八大系列”产品,全风格全品类打造爆品,并将线上数据分析出的用户画像运用到线下场景的打造;依托线上流量规模,为线下门店引流派单。

就线下店的业绩来看,部分门店表现突出,例如618活动期间,破百万业绩门店达390家,上半年业绩同增35.58%。新零售618成交额同增37%,支付业绩破千万城市数量同增33%,全屋定制门店订单数完成率超120%,定制门店帮扶/片区微信爆破/总部专场直播超60场。

林氏家居正推进整家定制业务,2023年公开了全新店态,提出“家的24小时生活圈”概念,店里创造出四大区域,展开从微曦、晌午到落日、午夜不同时段的生活。

在空间上,林氏整家定制店覆盖“入户+客厅+餐厅+厨房+卧室+儿童房+多功能房+阳台”等八大功能区域。

户型上提供多种场景,例如“大平层+西厨”的大户型、受年轻人欢迎的横厅等。

据公开信息,618期间,林氏整家定制订单总数同增445%,全国门店订单数完成率超120%。

值得注意的是,2022年底的一组数据显示,林氏家居全球门店布局1031家,线上和线下业务的营收占比达到1:1,店态不断迭代,进化到3.0时尚先锋店,以及睡眠、婴童等单品类店。

由此可见,线上起家的林氏木业,时下已完成了线下业务的优势建立。

打法继续凌厉的是,2022年11月,林氏家居推出招商的亿元政策,给予经销商门头、新店样品以及户外广告费用等支持,全力推进网点的扩张。

2023年,林氏家居新零售的招商模式继续升级,通过5力选商模型以及6+1全渠道招商模式,提供新店样品支持、广告支持以及装修补贴支持等政策。

按计划,未来几年,林氏家居将继续重点发力线下渠道的铺设,并将县城这类下沉市场视为主要战场。

源氏木语也是非常有名的家居电商品牌,长期深耕线上,战果突出。

尤其是618、双11等重要的节点,源氏木语往往都能交出漂亮的线上销售成绩单。

天猫、京东、拼多多等都属于这家公司的电商主战场,2021年携全品类产品入驻京东居家,便拿到了非常好的成绩,2023年京东年货节全周期,其成交额同比增长超110%。

以2023年618活动为例,据源氏木语官微信息,618活动期间,天猫旗舰店粉丝突破近千万,实木床销量领先。京东平台上,实木床品类成交额TOP1,软体类同比增长800%,销售额同比增长340%。

拼多多上,首次618活动,实木床卖出3500多件,床垫J125爆卖1000多件。抖音平台上,悬浮琴键床销量500多件,6月8日销售额超去年618全周期,销售额同比去年增长71%。

淘宝直播上,观看次数2480万+,直播间总销量5.6万多件,同比去年增长228%,达人直播间点击量达500多万,实木软包琴键床单品销量1万多件,蛋壳摇摇椅单品破5000件,实木简爱梳妆台单品4000多件。

同时,源氏木语正发起对线下业务的攻势,到2023上半年,该公司的新零售线下店突破500家,618销售贡献门店数429家,618活动期间环比4月业绩增长131%,同比去年增长112.3%,销售破2000件的门店数8家。

经过几年的努力,源氏木语的新零售门店覆盖全国29个省170多个城市,从开店选址来看,多为家居卖场,例如富森美、居然之家、红星美凯龙、月星家居、第六空间、欧亚达等。

此外,还考虑了综合的购物中心,例如万达、吾悦、龙湖等购物中心,打破家居品牌集中在卖场的做法。

结合公开信息来看,源氏木语今年开店速度依然很快,5月新开19家门店,覆盖杭州、天津、厦门、长沙、西安、乌鲁木齐等地。按计划,今年要将线下店增加到600家左右。

为实现渠道扩张的目标,源氏木语采用了多种招商办法,例如参加深圳时尚家居设计周,搭建沉浸式场景,以轻奢区、床垫专享区、儿童区、奶油风区等,展示实木家具,并吸引客商。

按目前的情况,大材研究预计,上述品牌的线下攻势还将继续提级,但重点或许不再是网点的快速扩张,而是现有门店竞争优势的加强、订单与营收的提升。

文章来源:大材研究

图片来源:林氏家居

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