一文看清软装市场的复苏情况，生意还能做多大？

  2023年以来，家居消费市场逐渐回暖，多组数据释放出趋于改善的信号，包括规上家居卖场的销售总额、家具零售总额，以及部分家居企业公布的半年度预告，均出现了业绩上涨的表现。

  家居大环境的改变，一定程度上带动了软装消费的向上而行。毕竟软装市场的景气度，与整个家居家装消费环境的变化休戚相关。

  具体而言，一方面，软装属于家居消费的重要构成，是整个家居板块的一块拼图，家居市场的业绩总量离不开软装品类的贡献。

  另一方面，家具、建材与家装消费的复苏，意味着翻新装修房子或家居换新的用户有所增长，对软装也将产生带动作用。

  颇为典型的现象是，年初以来，已有上百家软装品牌连续发布新品，赋能终端展开主动营销，并晒出了相当不错的战报。

  再者，从3月的北京软装展，到即将于8月10日—12日举办的2023年上海软装展，众多企业踊跃参展，数以万计的行业人士与设计师、采购商们到场考察，都反映出软装市场的复苏正在继续。

  如果要进一步看清软装市场的复苏详情，我们还需要全面梳理房地产、家居消费、部分企业表现、参展动向、新品发布、终端动作等情况，进而把脉软装赛道的景气度以及今年企业的增长空间大小。

  软装市场复苏到了哪一步？

  走访中注意到，对软装等家居市场的复苏感受，两极分化现象明显，既有厂商认为市场明显回暖，业绩增速恢复到2019年的水平，也有企业认为终端面临严峻挑战，市场需求处于逐步恢复的过程中。

  客观而言，综合房地产、家居卖场、零售、展会、上市公司等多个端口的数据来看，软装市场的复苏确实正在持续。

  作为上游产业，房地产行业的兴衰对软装影响颇为明显。此次十数年里，软装行业能够维持长期增长，并孵化出数百家大中型企业，房地产红利扮演了最根本的驱动力。

  据国家统计局的数据，2023上半年全国房地产开发投资58550亿元，同比下降7.9%（按可比口径计算）；其中，住宅投资44439亿元，下降7.3%。商品房销售面积59515万平方米，同比下降5.3%，其中住宅销售面积下降2.8%。

  这组数据一定程度上意味着，新建商品房对软装市场的驱动依然存在，但尚未恢复到高峰时间的水平。

  不过，多座城市的二手房交易增势喜人，弥补了新房下滑后的空白。

  据中指数据，2023年前五月，15个代表城市二手住宅累计成交面积同比增长近70%，绝对规模回升到2019年以来同期高位，为翻新改造需求打下了坚实的基础，进而为软装消费的释放创造了可能。

  规上家居卖场的销售情况，也能反映出家居软装市场的复苏进程。

  由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的信息显示，2023年1—6月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为7490.18亿元，同比上涨17.55%。

  该机构的分析认为，我国有3亿多套的存量房市场，为家庭装修刚需的释放提供得天独厚的条件。通过BHI与“国房景气指数”对比形成的“反剪刀差”趋势，说明基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房产再装修市场份额正逐步增大，改善型家居需求正不断释放。

  改善型家居消费需求的释放，对于知名度较高、口碑较好，并且品质出色的软装品牌来讲，无疑是极大的利好。

  再看家居零售类数据，来自国家统计局的信息显示，2023年1-6月，家具类零售总额685亿元，同比增长3.8%；建筑及装潢材料类商品零售额为735亿元，同比减少6.7%，家用电器类商品实现零售额4270元，同比增长1%。

  两组数据有增有减，综合来看，零售复苏空间还待提升，但稳住了基本面，为下半年的局面改善创造了条件。

  还有一大值得关注的现象是，重点家居展会释放出市场向上的信号。

  自2023开年以来，全国有一定影响力的家居展会已举办十多起，影响专业观众或在百万规模。

  其中，2023年3月的北京软装展吸引超5.5万人参加，展商近800家。虽然距离高峰时期还有差距，但放到各个细分品类的展会中横向比较，软装市场的活跃度依然可以排在前列。

  产业链上下游主体的主动出击与努力、从业者们的热情与探索，共同托起了软装市场复苏的希望。

  具体到微观层面，重点企业的表现，无疑也能反映整体市场的走向。

  截至7月25日，近30家上市家居类企业公布半年度业绩预告，超半数实现营收或净利润的同比增长。也有部分企业透露，市场环境面临多方挑战，需求尚在恢复期。

  其中，一些软装相关的上市公司亦有信息披露，例如，西大门5月在在互动平台表示，目前订单状况符合预期，产能趋于饱和。该公司从事功能性遮阳材料的研发、生产和销售，产品远销全球70多个国家。

  领绣母公司联翔股份半年度业绩预告显示，上半年实现盈利，但净利润出现波动，原因在于市场持续疲软，经济复苏需要一定过程，导致净利润不及去年同期。

  备受关注的是，领绣在上半年保持了积极攻势，发布第五代水凝墙布，持续加码窗帘业务等，或将在下半年扭转局势，实现新的增长。

  再者，结合爱漫时、一根羽毛、红宝石、汇明、雅诗澜、卓亚、欣旺、欧可丽、艾是、米兰、雅琪诺、柏克利、可罗雅、玉兰等众多品牌的动向来看，主力军们正从产品、渠道、终端、服务等多种措施入手，激活消费热情，从家居消费整体行情的恢复中抢占商机。

  生意还能做多大？

  复杂的市场环境下，软装生意还能做多大？成长空间还有多大？这些问题无疑都是厂商关注的焦点。

  从家居消费的走势来看，包括政府、工厂、流通平台、经销商等产业链各方都已积极行动，力图充分激活与释放家居消费的潜力，助推市场繁荣。

  一旦各项措施生效，预计软装产业链将逐渐受益。

  政策方面的支持已提升到非常高的规格，仅是最近一个月里，先是国常会审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，紧接着商务部等13部门印发《关于促进家居消费若干措施的通知》，给出了11条具体措施。

  随后国新办举办的政策例行吹风会上，多个部门详解促进家居消费的系列举措，包括家居适老化改造、旧房装修和局部改造；扩大绿色家居与智能家居产品销售，促进二手家居产品流通；完善废旧物资回收网络；出台家居家装消费补贴、贷款贴息等。

  各项部署覆盖了家居消费的方方面面，兼顾了各种消费热点的捕捉与消费潜力的挖掘，伴随具体措施落地，或将带动一波增长。

  与政策同步的是，各部门表示将推动具体措施落地，例如工信部将出台《轻工业稳增长工作方案（2023—2024年）》，开展“百企千县万村美丽村居”“智能家居互联互通”等一系列活动，推广优质企业与产品；每年推广150项以上功能化、绿色化、智能化的家居产品。

  商务部亦有新的动作，计划在全国范围组织开展“家居焕新消费季”活动，协同各方搭建产销对接平台，释放家居消费潜力。此举实施后，有潜力助推软装换新需求的释放。

  加之国常会近日审议通过《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》，并且推动房地产政策调整优化，不仅给以刚需、改善型需求为主体的楼市繁荣创造新的可能，而且也可能为家居建材与装修市场注入动力，对软装生意的成长也是明显的利好。

  此外，围绕软装市场的更多助推措施均已陆续落地，包括新一轮展会的举办、重点营销活动的高频次举办、终端赋能力度的增强、全屋软装融合业态的成熟、潮流网红爆款产品的继续打造等，对市场景气度提升都将大有帮助。

  对未来软装市场的看好，依然是不变的主题。

  一大体现是，定于8月10日—12日举办的2023年上海软装展，已有数百家软装企业报名参展，包括领绣、御艺美轩、聚美空间、美乐墙布、居然至尚、易饰乾园、红宝石、爱漫时、一根羽毛等品牌，均已剧透即将亮相展会的新产品、新模式。

  分析认为，此届上海软装展预计吸引近十万观众，尤其是大量设计师、经销商与采购商们到场选品，无论是供需对接的实现，还是厂商合作的促成，都将助推2023年软装生意的复苏，为奋战于一线的软装人带来下半年良好开局的机会。

  当然，对于企业与个体来讲，我们很难把控整体市场的复苏进程，但全力以赴提升经营能力、捕捉各种稍纵即逝的机会，尤其是抓住家居消费需求促进过程中的关键契机，自然有助于我们将生意做得越来越好。

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